هشت عنوان موثر در تبلیغ نویسی

در ابتدای این مطلب به هشت عنوان موثر در تبلیغ نویسی اشاره خواهیم نمود:

۱- عنوان های بی واسطه

این عنوان ها بدون استفاده از آرایه های ادبی، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح میکنند، مانند: «بلوزهای ابریشم خالص با ۳۰% تخفیف» . این تبلیغ به طور مستقیم با شما وارد صحبت می شود. بسیاری از خرده فروشان از تبلیغ های روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده می کنند و با کمک آن ها بدون واسطه وارد صحبت می شوند و مشتریان را به فروشگاه های خود می کشانند.

۲- عنوان باواسطه

عنوان باواسطه، منظور خود را به صراحت اعلام نمی دارد. این عمل کنجکاوی را برمی انگیزد و خواننده پاسخ های خود را در متن تبلیغ می یابد.

عنوان موثر یک تبلیغ برای دستگاه مخلوط کننده صنعتی می گوید: «ده میلیون، به یک، ما می توانیم آن را مخلوط کنیم.» در ابتدا این جمله شما را متحیر می سازد، اما پس از خواندن متن در می یابید که «ده میلیون به یک» به قدرت مخلوط کننده اشاره می کند که قادر است دو سیال را که غلظت یکی ۱۰ میلیون برابر دیگری است، با یکدیگر مخطوط کند. این عنوان معانی مضاعفی دارد و شما ناچار به خواندن متن هستید تا پیام را دریابید.

۳- اخبار

اگر خبرهایی درباره ی محصول خود دارید، باید در عنوان تبلیغ خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعده ی ارائه ی یک کالای جدید، یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است (یک موهبت جدید و پیشرفته) و یا کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی را به خواننده بدهند.

به نمونه های زیر توجه کنید:

«مدل های پیشرفته کامپیوترهای قابل حمل، ارزش بردن به هر جایی را دارند»    (شرکت اپل)

«سرانجام، یک گردش دریایی بر روی دریای کارائیب، درست به خوبی وعده هایی که در بروشور آن داده شده است.»                   (خطوط نروژ-آمریکا)

عنوان موثر خطوط نروژ-آمریکا علاوه بر ارائه خبر، جذابیتی افزون دارد، زیرا به موقعیت خواننده تاکید می کند. همه ما از بروشورهایی که به ما وعده وعیدهای متعدد داده اند که هیچ یک از آن ها هم در طول زمان گردشمان واقعیت نداشته است، دچار یاس و سرخوردگی شده ایم. این خطوط با تاکید بر واقعیتی که نزد همگان تایید شده است، مورد استقبال مردم قرار می گیرد.

۴- چگونه

کلمه ی چگونه نقش یک معجزه ی واقعی را در عنوان های تبلیغاتی، مجله ها، مقاله ها و عنوان های کتاب ایفا می کند (بیش از ۷۰۰۰ نسخه ی کتاب با این عنوان شروع می شوند). بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمه ها را نیز درست انتخاب خواهید کرد. شاید حق با آنان باشد.

عنوان های «چگونه» وعده ی اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه می کنند. «چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟»، «چگونه می توان سریع تر و بهتر نوشت؟»، «چگونه می توان در ۳۰ روز سیگار کشیدن را ترک کرد؟ وگرنه پول تان را پس بگیرید.»

هر زمان که عنوان مناسبی را به خاطر نمی آورم، به چگونه متوسل می شوم. آنچه این کلمه به دنبال می آورد، معمولا یک عنوان موثر و مناسب است که به کار می گیرم تا عنوان بهتری را جانشین آن سازم.

۵- پرسش

پرسشی که در عنوان یک تبلیغ مطرح می شود باید از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی باشد و کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن تبلیغ برانگیزد. به این نمونه ها توجه فرمایید:

«آیا حتی زمانی که در خانه تنها هستید، در دستشویی را می بندید؟»   (یک مجله روانشناسی)

«آیا شما هم با یکی از این مشکلات تزئین منزل روبه رو شده اید؟»       (یک شرکت تولید کننده فرش)

پرسشی که در عنوان موثر مطرح می شود باید همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را برانگیزد. نمونه ای از این دست را بخوانید:

«آیا می دانید شرکت XYZ، این روزها مشغول چه کاری است؟» پاسخ خواننده چنین است: «به من چه ربطی دارد!» و سایت را ترک می کند.

۶- عنوان های امری

عنوان های دستوری که به مخاطبان خود راه انجام دادن کاری را نشان می دهند، موجب افزایش  فروش می شوند. در این جا به چند عنوان دستوری توجه کنید:

«دنبال هدف های بالا بروید. به افق های جدید دست یابید.»                (آگهی استخدام نیروی هوایی)

توجه کنید که نخستین کلمه در یک عنوان امری باید به صورت فعل امری و تهییج کننده باشد تا خواننده را بی درنگ به تحرک وادارد.

۷- عنوان های توجیه کننده

یکی از راه های ساده و موثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگی های محصول است. اگر تبلیغ خود را بدین صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید. نمونه هایی از این دست عبارت اند از:

«هفت دلیلی که توجیه می کنند چرا باید به سازمان هوانوردی و فضانوردی آمریکا ملحق شوید» و یا «از ۱۲۰ تا ۴۰۰۰ دلیل مختلفی که توجیه می کنند چرا باید کت پوست خود را در عرض چهار روز آینده بخرید؟»

این گونه عنوان ها نیازی به عبارت «به چه دلیل» ندارند. سایر عبارت های معرفی کننده از قبیل «۶ راه» و یا «۷ قدم» و یا «این راه انجام …» انتقال این پیام را بر عهده می گیرند.

۸- عنوان گواه

در یک تبلیغ گواهی دهنده، مشتریان شما به جای شما کار فروش را بر عهده می گیرند. برای مثال، «برنده ی پیشین جایزه ی بزرگ یک شرکت، چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.»

این روش موثری است، زیرا دلایلی را ارائه می کند که مبین رضایت مشتریان از شرکت است. در تبلیغ هایی از این قبیل که در سایت ها درج می شوند، متن تبلیغ از زبان خود مشتری نوشته می شود و معمولا عکس او، متن را همراهی می کند. علامت نقل قول و یا گیومه ای که در دو طرف عنوان موثر یا متن تبلیغ باز می شود، حاکی از گواهی مرغوبیت کالا از زبان شخص ثالث است.

در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا جایی که ممکن است از کلمه ای خود مشتری بهره ببرید و گفتار او را تصحیح نکنید. یک لحن طبیعی و ساده به اعتبار گواهی می افزاید.

مفهوم: عنوان ها و تصویرها در کنار یکدیگر

اگر برای فروش کالای خود تنها بر کلمه ها تکیه کنید، فقط از نیمی از ابزارهای در دسترس خود استفاده کرده اید. به کارگیری تصاویر به همراه عنوان ها، به فروشی بی نظیر منجر می شود که هر یک از دو جزء، به تنهایی قادر به خلق چنین معجزه ای نخواهد بود.

هر زمان که افراد حرفه ای به مفهوم اشاره می کنند، معنی آن استفاده از یک عنوان موثر به علاوه ی یک تصویر است. معمولا خلق مفهوم، نخستین قدمی است که برداشته می شود و پس از آن که به تایید رسید، متن تبلیغ تهیه میشود.

چند مثال تصویری …

یک عنوان و یک عکس تبلیغ در کنار یکدیگر، قادرند قدرت جذابیت تبلیغ را به چند برابر افزایش دهند. یک نویسنده تبلیغات به نام آلاستیر کرامپتون می گوید: «یک عنوان موثر همواره باید در کنار یک تصویر مناسب ارائه شود. هر عنوان شایسته ای باید به صورت یک پوستر نمایان شود. خواننده نباید ناگزیر از خواندن نوشته های کوچک متن شود تا پیام را دریابد.»

فهرستی از عنوان های موثر

در این حا به نکته هایی که در ارزیابی یک عنوان باید رعایت شوند، توجه کنید:

آیا عنوان در قبال خواندن تبلیغ، وعده ی پاداش یا جایزه ای را می دهد؟

آیا عنوان روشن و مستقیم است و به سهولت پیام خود را انتقال می دهد؟

آیا عنوان کلی است، یا تا آن جا که ممکن است پیام خاصی را می فرستد؟

(عنوان «در هر سه هفته ۹ کیلوگرم از وزن تان کم کنید» از عنوان «وزن خود را در اسرع وقت کاهش دهید» بهتر است.)

آیا عنوان با به کارگیری پیام فروش خود که در لابه لای کلمه هایی نو روشی تازه و ابداعی بیان می شود، به سرعت توجه شما را به خود جلب کرده است ؟

آیا عنوان با کالا ارتباطی منظقی دارد؟ (از عنوان های پرجلوه و بی اساسی که در اجرای وعده های خود ناکام می مانند، اجتناب کنید.)

آیا عنوان و تصویر در کنار یکدیگر یک «مفهوم» را خلق می کنند؟

آیا عنوان، کنجکاوی را برمی انگیزد و خواننده را به خواندن متن آگهی تشویق می کند؟

آیا عنوان، مخاطب خود را انتخاب می کند؟

آیا نام تجاری در عنوان ذکر می شود؟

از عنوان های مبهم بپرهیزید؛ نوعی تبلیغ که تا خواندن تمام متن، از آن سر در نمی آورید. («کمکش کنید» یک عنوان مبهم است که برای تبلیغ پودر صورت است)

از بازی نامفهوم با کلمه ها، ایهام، شعارهای توخالی و سایر ترفندهای تبلیغاتی اجتناب کنید. استفاده از آن ها شاید سرگرم کننده باشد، اما در فروش کالا اثری نخواهد داشت.

از کلمه های منفی برحذر باشید.(به جای «سدیم ندارد» بنویسید «۱۰۰% فاقد سدیم».)

فنون خلق عنوان ها

هیچ وقت دو نویسنده ی تبلیغاتی، در خط مشی حرفه ای خود روش واحدی ندارند. گروهی از نویسندگان ۹۰% وقت نگارش خود را به نوشتن ده ها عنوان اختصاص می دهند، سپس نوشتن متن را آغاز میکنند. گروهی دیگر، نخست متن را می نویسند، سپس عنوان را از لابه لای کلمه های متن استخراج می کنند.

بسیاری از نویسندگان، پرونده ای مرکب از تمام تبلیغ های منتشر شده را نگه می دارند و از عنوان های آن ها هنگام خلق اثر خود الهام میگیرند. نویسندگانی که در شرکت های بزرگ کار می کنند، اغلب با سرپرست هنری شرکت در ارتباط اند و با کمک او «مفهوم» را خلق می کنند.

اما باور رابرت دابلیو بلای این است که یک نویسنده ی حرفه ای باید خود قادر به خلق عنوان ها، مفاهیم و ایده هایش باشد:

من به شما روش کار خود را نشان می دهم، شاید برای شما نیز مفید باشد.

نخست، سه پرسش را مطرح می کنم:

• مخاطب من کیست؟
• ویژگی های برجسته ی کالا کدام اند؟
• چرا باید مخاطب مایل به خرید این کالا باشد؟ (مهم ترین ویژگی این کالا برای مخاطب کدام است؟)

پس از آن که پاسخ پرسش سوم را دریافتم، آن گاه به چگونگی عنوان و نکته هایی که در آن متمرکز خواهند شد، دست خواهم یافت. حالا دیگر زمان آن رسیده است که به سادگی و وضوح این ویژگی های خاص را در عنوان خود بیان کنم؛ به گونه ای که علاقه ی مخاطب را برانگیزد و او را متمایل به دانستن نکته های بیشتری سازد. گاهی اوقات از عنوان «چگونه» استفاده می کنم و گاهی یک قالب توجیه کننده. گاهی نیز طراحی عنوان هایم در هیچ یک از قالب های مرسوم نمی گنجد. نکته در این جاست که من به گنجاندن اجباری خصوصیات عنوان های خود در یک فرمول شناخته شده تمایل ندارم. من کار خود را با یک پیام فروش شروع می کنم و به نوشتن عنوانی می پردازم که به بهترین وجه ممکن این پیام را روشن سازد.

معمولا پس از یکی دو بار کوشش و خطا، سرانجام موفق بمی شوم و عنوان موثر را میابم. گروهی از نویسندگان را می شناسم که پیش از آن که به عنوان نهایی دست یابند، ۲۰ تا ۳۰ عنوان دیگر را می آزمایند. خوب، اگر این روش موثری برای نوشتن یک عنوان موثر است، از آن تبعیت کنید. همواره می توانید از عنوان هایی که مطابق میل تان نیستند و آن ها را به دور افکنده اید، در متن تبلیغ خود استفاده کنید.

وقتی مشغول نوشتن متن تبلیغ جدید برای کالایی که از مدت ها پیش به بازار آمده است، هستم، به پرونده ی تبلیغ های قدیمی مراجعه می کنم تا نکته هایی را که برای فروش محصول در نظر گرفته شده اند، دریابم. بیشتر وقت ها پیام فروش من در متن تبلیغ های قدیمی یافت می شود.

گاهی زمانی که قادر به خلق یک عنوان موثر و جذاب نیستم، فهرستی از کلمه هایی را که به کالا مربوط هستند، می نویسم. سپس آن ها را در یکدیگر ادغام می کنم و به عنوان تازه ای دست می یابم.

یک بار یکی از مشتریانم از من خواست که یک متن تبلیغ برای تراشه هایی که دندان های لق را سرجایشان نگه می دارند، بنویسم. انواع قدیمی این محصول از تکه های فلزی سخت شکل گرفته بودند، اما تراشه های جدید، از سیم های بافته شده ساخته شده بودند که به سهولت خم می شدند و دندان را در میان می گرفتند. من ۲۰ کلمه مختلف را در اختیار داشتم. ترکیب و و مقایسه ی این کلمه ها با یکدیگر، حدود نیم دوجین عنوان های مناسب را شکل داد . از نظر من، بهترین آن ها بدین صورت بود: «معرفی نقطه ی عطف جدید در تکنولوژی تراشه ها» که رضایت مخاطب را نیز به دنبال داشت.

اگر نمی توانید عنوان مناسبی بیابید، آن را کنار بگذارید و به نوشتن متن تبلیغ بپردازید. در حالی که متن را می نویسید و یادداشت های خود را می خوانید، ناگهان در ذهن تان جرقه ای خواهد درخشید و به عنوان موثر دست خواهید یافت. هر چه را که به ذهن تان می رسد، یادداشت کنید. شاید برخی از آن ها غیرضروری و ناکافی به نظر برسند، اما سرانجام، عنوان اصلی از لابه لای آن ها ظاهر خواهد شد.

کلام آخر در زمینه عنوان موثر

عنوان، بخشی از تبلیغ است که توجه مخاطب را جلب می کند و جلب توجه مخاطب، نخستین قدم در راه متقاعد ساختن او برای خرید کالای مورد نظر است.

جمله های پرآب و تاب، نمایش های پر زرق و برق و کلمه های زیبا برای عرضه ی یک عنوان موثر کافی نیستند. این کلمه ها و عبارت ها زمانی ارزش دارند که پیام فروش را موثر تر سازند، کالا را در ذهن مخاطب حک کنند. متاسفانه، بسیاری از نویسندگان تبلیغات، خلاقیت را فقط به صورت هنری آن می پذیرند و این هنر تنها در جهت زیباسازی تبلیغ در می آید، نه دستیابی به هدف که همانا فروش محصول است.

اگر باید یکی از این دو راه را انتخاب کنید:

• زیبا اما پر ایهام
• ساده و مستقیم

راه دوم به شما توصیه میشود. شاید هرگز جایزه ای نصیب تان نشود، اما دست کم در فروش کالای خود موفق عمل خواهید کرد.

جیم الکساندر، رئیس شرکت خدمات بازاریابی الکساندر، ایمان دارد که یک عنوان باید قدرت فروش داشته باشد. در این جا با افکار الکساندر آشنا می شوید:

«ما اعتقاد داریم که پیام محصول را باید به گونه ای مبالغه آمیز با بوق و کرنا و هیجان به گوش مخاطبان خود برسانیم. این ها خصوصیات مهم یک تبلیغ هستند، اما نوشته ای ساده و دلنشین همواره دارای تبلیغات موثر می باشند. برای مثال، عنوان «کنترل اسید سولفوریک» احتمالا از نظر شما عنوانی غیرخلاق و بدون هیجان جلوه گر می شود، اما همین عنوان ساده با یک مهندس شیمی که همواره در جدال با فرسایش زنگ زدگی است، به اندازه یک جلد کتاب حرف می زند و او را به خواندن متن تبلیغ تشویق می کند.»

پس، پیش از آن که اجازه دهیم مخاطبان ما عنوانی را غیرخلاق و ملال آور گزارش کنند، باید از آنان بپرسیم که «ملال آور از نظر چه کسی؟ از نظر شما، تبلیغ کننده، خواننده و مشتری بالقوه؟» به راحتی می توان فراموش کرد که هدف واقعی از یک آگهی، انتقال عقاید و اطلاعات به دیگران درباره ی یک کالای خاص است. بسیاری از تبلیغ ها به دلیل ظاهر فریبنده ی خود تایید شده اند. این فقط به هدر دادن سرمایه است.