چگونه برای بازاریابی بهتر، مخاطبین هدف را شناسایی کنیم؟

در این مطلب قصد داریم به این سوالات پاسخ دهیم که مخاطب هدف کیست و دلیل اهمیت آن چیست؟

وقتی کسب و کاری راه اندازی می‌کنید، هدف شما ارائه خدمات به بخش خاصی از جامعه است. بسیاری از اوقات وقتی از یک کارآفرین سوال می‌شود که مخاطب هدف شما کیست؟ پاسخ می‌دهد: “همه”. اما تقریباً در همه موارد اینطور نیست.

در واقع شما باید این “همه” را محدود به گروه کوچکی از افراد کنید که هم تمایل به خرید سرویس‌ها و محصولات شما دارند و هم ابزارهای تهیه آن را در اختیار دارند.

مثلاً اگر شخصی در ناحیه‌ای زندگی می‌کند که شما برای آنجا تحویل محصول ندارید، وی جزء مخاطبین هدف شما به حساب نمی‌آید. به همین صورت مشتری که قدرت خرید محصولات شما را ندارد، جزء مخاطبین هدف شما محسوب نمی‌شود.

در ادامه این بحث را دقیق تر بررسی خواهیم کرد اما فعلاً باید به این نکته توجه کنید که مخاطبین هدف، گروهی از مردم هستند که برای آنها بازاریابی و تبلیغات می‌کنید. اینها در واقع افرادی هستند که امکان تبدیل شدن آنها به مشتری وجود دارد.

در ادامه موضوع مخاطب هدف را دقیق تر بررسی کرده و فرایند تعریف مخاطب هدف را به گام‌های کوچکتر تقسیم می‌کنیم.

معنی گروه بندی مخاطبین هدف چیست؟

فرض کنید قرار است یک کمپین تبلیغاتی برای فیسبوک (Facebook Ad) ایجاد کنید. مسلماً تمایلی ندارید که تبلیغ شما برای همه نمایش داده شود چون این کار هزینه‌های شما را بشدت افزایش می‌دهد؛ در عوض قصد شما ارائه تبلیغات به مخاطبین هدفتان است.

فیسبوک به شما امکان می‌دهد که مخاطبین خودتان را بر اساس ویژگی‌های آماری و سایر خصوصیات محدود کنید. بسته به اهداف بازاریابی خودتان می‌توانید محدوده درآمد مخاطبین مورد نظر و جنسیت آنها را مشخص کنید، افرادی که فاقد فرزند هستند را از لیست مخاطبین خود حذف کنید و غیره.

اما ممکن است خود شما در جریان باشید که محصولات یا خدماتتان برای بخش‌های مختلفی از مخاطبین هدفتان جذابیت دارند.

فرض کنیم که شما اجناس و کالاهای ورزشی می‌فروشید؛ ممکن است بخشی از مخاطبین شما دختران و پسران نوجوانی باشند که ورزش می‌کنند. ممکن است یک شرکت دیگر ورزشکاران حرفه‌ای را مورد هدف قرار دهد و یا مردان و زنان میانسالی که قصد ورزش و حفظ تناسب اندام را دارند.

بخش بندی مخاطبین هدف به شما امکان می‌دهد تا شخصیت خریدار مورد نظرتان را مشخص کنید. هر کدام از این گروه‌ها نماینده بخش متفاوتی از مخاطبین هدف شما هستند بنابراین شما برای هر کدام از آنها تبلیغات و بازاریابی‌های متفاوتی انجام می‌دهید.

تفاوت بین بازار هدف و مخاطب هدف چیست؟

عده زیادی مخاطب هدف و بازار هدف را یک مفهوم در نظر می‌گیرند یا این مفاهیم را به جای هم استفاده می‌کنند اما این دو مفهوم با هم تفاوت دارند.

بازار هدف شامل هر فردی است که ممکن است به محصولات یا سرویس‌های شما علاقمند باشد. مخاطب هدف گروهی از مردم هستند – مثلاً یکی از گروه‌هایی که در بالا توضیح دادیم – که شما یک تبلیغ یا محتوای بازاریابی خاص را به سمت آنها هدایت می‌کنید.

مخاطب هدف در بازاریابی چیست؟

مخاطبین هدف افرادی هستند که ممکن است از طریق تبدیل شدن به محتوای بازاریابی شما واکنش نشان دهند. این محتوای بازاریابی می‌تواند یک صفحه لندینگ، پست فیسبوک، صفحه فشار (squeeze page) یا صفحه محصول باشد یا ایمیلی باشد که برای بخش خاصی از مخاطبین نوشته اید.

مخاطبین هدف بخشی از بازار هدف شما هستند. این گروه بندی کمک می‌کند تا پیام درستی را به مشتری درست و مناسب در زمان مناسب ارسال کنید. درست همانطور که لیست ایمیل را گروه بندی می‌کنید، می‌توانید کل مخاطبین را برای بازاریابی گروه بندی کنید.

دلیل اهمیت تعیین مخاطبین هدف چیست؟

فرض کنید که وارد یک نمایشگاه خودرو می‌شوید؛ فروشنده با شما همراهی می‌کند اما هیچ سوالی از شما درباره خواسته‌ها و نیازهایتان نمی‌پرسد. در نهایت چند ماشین اسپورت و سدان به شما نشان می‌دهد و شروع به تعریف از روکش‌های چرم و آپشن‌های لوکس این ماشین‌ها می‌کند.

اما شما از این شرایط ناراحت شده و به او می‌گویید: “من چهار فرزند دارم و به یک مینی ون نیاز دارم که بچه‌ها نتوانند آن را خراب کنند.”

احتمالاً همین مثال اهمیت تعریف مخاطبین هدف را به خوبی برای شما مشخص کرده است. تلاش برای فروش یک ماشین اسپورت دو سرنشینه برای مادری با چهار فرزند راه به جایی نخواهد برد. ممکن است بعضی از این گروه‌ها چندان مهم به نظر نرسند اما شما نباید بی اهمیت با آنها برخورد کنید.

صفحات لندینگ وبسایتتان را در نظر بگیرید. قطعاً تمایل دارید که هنگام بازدید یکی از این صفحات توسط مشتری، یک ارتباط فوری با او ایجاد کنید. تصاویر، عناوین، بدنه و فراخوان این صفحه همگی باید با خواسته‌های این مشتری همخوانی داشته باشند. در غیر این صورت این فرد بلافاصله سایت شما را ترک می‌کند.

برای رسیدن به این هدف باید مخاطبین هدفتان را مشخص کرده و آنها را به سمت مطالب بازاریابی هدایت کنید که برایشان جذابیت داشته باشند در غیر این صورت هیچ تضمینی برای رسیدن به نتایج مطلوب وجود نخواهد داشت.

تعریف مخاطب هدف در ۶ مرحله

اَن هندلی از موسسه Marketing Profs می‌گوید: “حتی وقتی برای کل مخاطبین یا مشتریان خودتان تبلیغ و بازاریابی انجام می‌دهید، باز هم هر بار در حال صحبت کردن با یک نفر هستید.”

این توصیه برای کارآفرینانی که به تازگی شروع به درک مفاهیمی مثل مخاطب یا بازار هدف کرده اند، اهمیت زیادی دارد.

هندلی توصیه می‌کند که تا حد امکان مخاطبین را محدود کنید. اگر قرار باشد فقط با یک شخص صحبت کنید – فردی که آن سوی صفحه کامپیوتر قرار دارد – باید تا جای ممکن درباره او اطلاعات کسب کنید.

مشکلات، دردها، ناامنی‌ها و اهداف مخاطب را بشناسید. اگر از این موارد اطلاع داشته باشید، می‌توانید پیامی متقاعد کننده و جذاب برای وی تهیه کنید.

اگر تعریف مخاطب هدف برای شما سخت است، می‌توانید آن را به ۶ مرحله زیر تفکیک کنید.

گام اول: از مشتریان فعلی خودتان نظرسنجی کنید

معمولاً اهمیت نظرسنجی به شدت نادیده گرفته می‌شود در حالیکه در صورت استفاده از سوالات درست و مناسب هر نظرسنجی می‌تواند اطلاعات زیادی در اختیار شما قرار دهد تا از آنها برای تعریف مخاطبین هدفتان استفاده کنید.

طبق مطالعه صورت گرفته توسط SurveyMonkey، نظرسنجی‌های بازاریابی به صورت میانگین حاوی ۱۳ سوال هستند در حالیکه سایر نظرسنجی‌ها از ۴ الی ۱۴ سوال تشکیل می‌شوند.

توجه داشته باشید که مخاطبین مورد نظر شما زندگی پرمشغله‌ای دارند. اگر طول نظرسنجی بیش از حد لازم باشد احتمالاً تمایلی به پر کردن آن نخواهند داشت.

سعی کنید همزمان با تلاش برای کوتاه نگه داشتن نظرسنجی، از پرسیدن سوالات بااهمیت غافل نشوید. سوالاتی با عنوان “جای خالی را پر کنید” نسبت به سوالاتی که پاسخ بله، خیر یا مقیاسی دارند اطلاعات بیشتری فراهم می‌کنند چون پاسخ دهنده باید برای پاسخ دادن به آنها بیشتر فکر کند.

برای شروع می‌توانید سوالات زیر را بپرسید:

• مشکلات اصلی که در [حوزه کسب و کار شما] برای شما وجود دارند؟
• برای [نام محصول] با این ویژگی‌ها [لیست ویژگی‌ها] چقدر تمایل به پرداخت هزینه دارید؟
• بیشتر وقت خودتان را در کدامیک از شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنید؟
• آیا سوال مهمی که مربوط به [حوزه کاری شما] باشد، دارید؟

از پاسخ‌هایی که به این سوالات داده می‌شود، برای مشخص کردن شخصیت خریدار و سپس تولید صفحات لندینگ، ایمیل و سایر محتوای بازاریابی استفاده کنید. مثلاً می‌توانید از سوال آخر برای رسیدن به ایده‌های جذاب جهت تولید پست‌های وبلاگی استفاده کنید که در آخر هر کدام یک فراخوان و لینک به یک صفحه لندینگ قرار داشته باشد.

گام دوم: با مخاطبین خودتان در تعامل باشید

مسلماً این که گفته می‌شود امروزه بازاریابی محتوا برای تمام کارآفرینان در هر صنعتی ضروری است، بی دلیل نیست. بازاریابی محتوا علاوه بر اینکه منجر به جذب ترافیک برای سایتتان می‌شود، موضوعاتی برای بحث و گفتگو ایجاد می‌کند.

مثلاً آیا شما به کامنت‌های وبلاگتان پاسخ می‌دهید؟ Neil Patel یکی از بنیانگذاران Crazy Egg همیشه به تمام سوالات پاسخ می‌دهد. البته پاسخ‌های او همیشه مفصل و طولانی نیستند اما هدف اصلی او این است که خوانندگان وبلاگ بدانند او حرفهای آنها را می‌شنود.

این مکالمات بسیار فراتر از یک ارتباط ساده با مخاطبین هستند. به سوالات، انتقادات و صحبت‌های آنها دقت کنید. با این کار می‌توانید خواسته‌ها، افکار و نیازهای مخاطبین را درک کنید.

همین کار را در شبکه‌های اجتماعی هم انجام دهید. وقتی پست فیسبوک شما کامنت‌های زیادی می‌گیرد، سعی کنید دچار اعتماد بنفس کاذب نشوید. به تمام کامنت‌ها پاسخ دهید و به تمام نکاتی که می‌توانند به شما برای درک بهتر مخاطبین هدف و آشنایی با آنها کمک کنند، توجه داشته باشید.

گام سوم: تبدیل مشکلات به فرصت

حالا که از مخاطبین نظرسنجی کرده و گفتگو با آنها را آغاز کردید، یادداشت‌هایی که تهیه کرده اید را بررسی کنید تا اعتراضات و مشکلات مخاطبین را شناسایی کنید. مشخص کنید مشتریان و فالورهای فعلی شما چه مشکلاتی دارند.

شاید شما در صنعتی در حوزه SAAS (نرم‌افزار به عنوان یک سرویس) فعالیت داشته باشید و یک ابزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) در اختیار داشته باشید. ممکن است به این نتیجه برسید که یکی از مشکلات مشتریان بالقوه شما عدم امکان برقراری ارتباط با برندها از طریق کانال‌های مختلف باشد. همین یک مشکل محسوب می‌شود که می‌توانید آن را به یک فرصت تبدیل کنید. اگر محصول SAAS مورد استفاده شما، راه بهتری برای سرویس دهی بین کانالی به مشتریان عرضه می‌کند، از آن به عنوان یک نقطه قوت استفاده کنید. در مجموع باید مشکلات مشتریان را درک کرده و برای حل آنها یک راهکار مفید ارائه کنید.

یک لیست از مشکلات مشتریان و چیزهایی که به آنها انگیزه می‌دهند تهیه کنید تا به مرور زمان و با تغییر و رشد کسب و کارتان به آن مراجعه کنید.

گام چهارم: تعیین افرادی که مخاطب شما محسوب نمی‌شوند

تا اینجا متوجه شدید که چطور می‌توانید مخاطبین هدفتان را تعریف کنید اما لازم است افرادی را که جزء مخاطبین هدف محسوب نمی‌شوند را هم مشخص کنید. انجام این کار برای تبلیغ در شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو بسیار مفید است.

مشتریان بالقوه‌ای را که تعریف مخاطب هدف مورد نظر شما برای آنها صدق نمی‌کند، کنار بگذارید. مشخص کنید چه کسانی سزاوار صرف زمان و توجه نیستند.

به عنوان مثال ممکن است شما فقط برای خانم‌ها بازاریابی انجام دهید. بنابراین باید حدوداً نیمی از جمعیت مخاطبین را کنار بگذارید. یا مثلاً اگر قرار نیست به افرادی با سن بالاتر از ۵۰ سال خدمات ارائه کنید، باید این موضوع را از قبل مشخص کنید.

گام پنجم: نگاهی به فعالیت رقبا داشته باشید

هیچ وقت قرار نیست از رقبا کپی کنید چون این کار شما را به موفقیت نمی‌رساند.

اما اگر همواره نگاهی به عملکرد رقبای اصلی خودتان داشته باشید، می‌توانید مخاطبین هدفتان را بهتر مشخص کنید.

صفحه اصلی، صفحات لندینگ، صفحات فشار و توضیحات محصول رقبا را بررسی کنید. کارهایی که آنها انجام نمی‌دهند را مشخص کنید تا بتوانید مخاطبین را بهتر به خواسته‌ها و نیازهایشان برسانید.

گام ششم: بررسی نحوه مرور سایت توسط مخاطبین

پیش از این درباره استفاده از سایتتان به عنوان راهی برای برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبین صحبت کردیم. اما وبسایت شما می‌تواند اطلاعات و داده‌های بسیار بیشتری برای شما فراهم کند.

از ابزارهایی مثل Crazy Egg برای نظارت بر رفتار مخاطبین استفاده کنید. گزارشات مربوط به رفتار کاربران مشخص می‌کنند که کاربران روی چه قسمت‌هایی کلیک کرده اند، تا کجای هر صفحه را اسکرول کرده اند، چه درصدی از بازدیدکنندگان روی یک لینک خاص کلیک کرده اند، آیا فرم‌های عضویت و ورود به سایت توجه کافی را به خود جلب می‌کنند و غیره.

Crazy Egg امکان Recording را هم عرضه می‌کند که با استفاده از آن می‌توانید نحوه مرور سایت توسط کاربر را به صورت دقیق مشاهده کنید. با این امکانات متوجه می‌شوید که چه آیتم‌هایی برای کاربر جذابیت داشته و در مواجهه با آنها حرکت ماوس متوقف شده یا اینکه آیا فرم عضویت برای بازدیدکننده مبهم و گیج کننده بوده یا خیر.

به این ترتیب حجم انبوهی از داده‌ها و اطلاعات مفید را در اختیار خواهید داشت که به شما برای محدود کردن هر چه بیشتر مخاطبین هدف و رفع مستقیم نیازهای آنها کمک می‌کنند. مثلاً اگر مخاطبین به فراخوان شما توجهی نشان نمی‌دهند، می‌توانید آن را به قسمت‌های بالاتر صفحه منتقل کنید یا طراحی آن را تغییر دهد تا تاثیر بصری بیشتری داشته باشد.

۲ مثال واقعی از شناسایی مخاطبین هدف

در ادامه چند نمونه از تاثیرات مثبت تعریف مخاطبین هدف به کمپانی‌های واقعی جهت رشد برند و جذب مشتری را بررسی می‌کنیم.

1. Huggies

Outbrain یک مطالعه موردی درباره مخاطبین هدف در سایت Huggies (برندی که محصولات مراقبت از کودک تولید می‌کند) منتشر کرده است. هدف Huggies این بوده که مطالب را به سمع و نظر افراد جدیدی برساند و در عین حال مخاطبین اصلی فعلی خود را هدف بگیرد.

Outbrain از تولید محتوا در انتشارات محلی معتبر برای دیده شدن هر چه بیشتر برند Huggies استفاده کرد.

این کمپین باعث شد که این برند تنها از طریق موتورهای جستجو ۲۰ برابر بیشتر مخاطب جذب کند.

وقتی قرار است محتوای اسپانسر شده یا محلی چاپ کنید باید مخاطبین خودتان را به خوبی بشناسید. مثلاً باید بررسی کنید که چه نشریه‌هایی مخاطبینی دارند که تا به امروز هیچ وقت با برند شما روبرو نشده اند.

• Fun and Function

Fun and Function وبسایتی که محصولاتی برای کودکانی با نیازهای خاص می‌فروشد، قصد تصمیم گیری درباره این موضوع را داشت که آیا باید محصولات و فعالیت‌های خود را به مدارس هم گسترش دهد یا خیر. برای انجام این کار نیاز به ساخت یک کاتالوگ جدید بود که مختص بازار آموزشی باشد – یا حداقل یک جلد متفاوت داشته باشد.

به گفته‌ی Inc. magazine، Fun and Function تمام جوانب این کار را در نظر گرفته بود اما در نهایت تحلیل هزینه و سود آنها را به این نتیجه رساند که نباید فعالیت‌هایشان را به مدارس تعمیم دهند. این، یک نمونه بسیار خوب است که نحوه استفاده از مخاطبین هدف برای تصمیم گیری‌های سخت را نشان می‌دهد.

Fun and Function بازار هدف خود را به خوبی شناخته بود؛ همچنین می‌دانست که محصولات این شرکت می‌توانند برای کودکان در محیط‌های آموزشی مفید باشند اما به دلیل هزینه‌های این کار از اجرای این پروژه – حداقل به صورت موقت – صرف نظر کرد.

وقتی برای گسترش فعالیت‌هایتان تحقیق می‌کنید، باید بررسی کنید که آیا ترافیک و فروش به دست آمده، نسبت به هزینه‌های کار بیشتر است یا خیر.

نتیجه‌گیری

کسب شناخت از مخاطبین هدف از آنچه فکر می‌کنید بسیار پراهمیت تر است. همه افراد را مشتری بالقوه خودتان در نظر نگیرید؛ در عوض مخاطبین مورد نظرتان را به افرادی محدود کنید که نه تنها خواهان سرویس‌ها و محصولات شما هستند بلکه ابزار و انگیزه لازم برای خرید آن را دارند.

در رابطه با مصرف کنندگان تحقیق کنید؛ از طریق وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی با مخاطبین ارتباط برقرار کنید و تولید محتوا در جاهای دیگر مثل انتشار پست به عنوان مهمان را در نظر داشته باشید.

هر چه اطلاعات بیشتری درباره مخاطبین تان جمع آوری کنید، بهتر می‌توانید به آنها خدمت رسانی کنید.