نکات لازم برای تدوین استراتژی بازاریابی محتوا

هفته پیش اولین مطلب از سری مطالب مربوط به آموزش‌های پایه بازاریابی محتوا را منتشر کردیم و در آن مطلب دو عنصر مهم و کلیدی برای شروع کار بازاریابی محتوا را ذکر کردیم. هدف (یا اهداف) و بیانیه رسالت شما معیارهایی هستند که می توانید بر اساس آن ها ارزش ایجاد شده توسط محتوای تولید شده را برای کسب و کارتان ارزیابی کنید. اما برای حداکثر کردن شانس موفقیت برنامه بازاریابی محتوا نیاز به مستند سازی و نوشتن استراتژی بازاریابی محتوا دارید.

داشتن یک استراتژی مستندسازی شده بسیار ضروری و حیاتی است چون این استراتژی از جمله عناصر مهم و کلیدی است که موفقیت بازاریاب را رقم می زند. طبق بررسی های سالیانه‌ای که انجام دادیم، افرادی که استراتژی بازاریابی خودشان را مستندسازی و مکتوب می کنند نسبت به سایرین برتری های زیر را حس می کنند:

احتمال موفقیت و اثربخشی فعالیت هایشان در زمینه بازاریابی محتوا بیشتر است

جنبه های مختلف بازاریابی محتوا کمتر آن ها را به چالش می کشد

به طور کلی خودشان را در استفاده از تاکتیک های بازاریابی محتوا و کانال های شبکه های اجتماعی کارآمدتر می دانند

می توانند درصد بالاتری از بودجه بازاریابی خودشان را صرف بازاریابی محتوا کنند

در ادامه چند سوال مطرح می کنیم که به شما برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوا از صفر و یا بهبود استراتژی هایی که احتمالا از قبل داشتید کمک می کنند.

آیا الگو و قالب خاصی وجود دارد که بتوان از آن پیروی کرد؟

هیچ الگو یا template خاصی برای تهیه و تدوین استراتژی بازاریابی محتوا وجود ندارد چون هر کمپانی و سازمانی باید با توجه به ویژگی ها و چشم انداز منحصربفردش و بر اساس نیازها و الزامات بازاریابی خودش این کار را انجام دهد. اما یکسری المان مشترک در همه استراتژی های بازاریابی محتوا وجود دارد (در ادامه مطلب).

آیا نیازی به مستندسازی استراتژی وجود دارد؟

حقیقت این است که مستندسازی استراتژی حیاتی نیست اما طبق تجربه و توصیه متخصصین وقتی شروع به نوشتن و مستندسازی مشخصات و نیازهای استراتژی می کنید، اتفاقات پیش بینی نشده ای روی می دهند. می توان ارتباطات و اتصالات را براحتی رسم کرد و این کار کمک می کند تا همه چیز را به سمت و سوی مناسب هدایت کنید.

استراتژی تولید محتوا باید چه نوع اطلاعاتی را در بر بگیرد؟

توصیه می کنیم که حین تهیه استراتژی اجزای زیر را در نظر گرفته و به استراتژی اضافه کنید:

• یک طرح تجاری برای ابداع و نوآوری: این مورد اختیاری است اما اگر سازمانی که در آن فعالیت می کنید عادت ندارد که فرایندهای جدید مثل بازاریابی محتوا را در عملیات های مختلفش بکار ببندد، احتمالا لازم است اول از همه سازمان را متقاعد کنید که به شما اجازه نوآوری را بدهد. با این کار مجوز لازم برای کارها و اقداماتی که جهت رسیدن به موفقیت باید انجام دهید، را دارید. در واقع ابداع و نوآوری کاری است که قبل از این انجام نشده باشد – بنابراین هیچ تضمینی برای بازگشت سرمایه وجود ندارد چون قبلاً آزمایش نشده است. پس با اضافه کردن طرح نوآوری در استراتژی بازاریابی محتوا مطمئن می شوید که انتظارات همه به درستی تنظیم شده اند.
• یک طرح تجاری برای بازاریابی محتوا: وقتی سازمان با انجام آزمایش موافقت کرد، مرحله بعدی تهیه طرح تجاری برای خود برنامه بازاریابی محتوا است. لازم به ذکر است که قرار نیست در طرح تجاری، بازگشت سرمایه ی تضمین شده را مشخص کنید. تلاش برای تعیین کردن بازگشت سرمایه در ابتدای طرح بازاریابی مثل پرسیدن این سوال است که “بازگشت سرمایه سیستم تلفن چقدر است؟” مسلما تا وقتی که کم و بیش مشخص نشده باشد که استفاده از سیستم چقدر (و چطور) است نمی توان به این سوال جواب داد.
• تعیین شخصیت خریدار و نگاشت محتوا: این قسمت از استراتژی به تیم بازاریابی کمک می کند تا خریداران را به عنوان افرادی که نیازهای اطلاعاتی خاصی دارند شناسایی کنند و به آن ها کمک می کند تا محتوایی تولید کنند که به پرسش های مخاطب در هر مرحله از چرخه خرید پاسخ بدهد.
• داستان برند: لازم است به عنوان بخشی از استراتژی مشخص کنید که “ارکان محتوای تولیدی شما” و در واقع داستانی که قرار است تعریف کنید، چیست. این قسمت بیشتر شبیه یک فریم ورک و چارچوب کلی است نه یک لیست یا الگویی که کاملاً باید بر اساس آن عمل شود. چون قصد این بخش کمک به تعیین بهترین روش اعلام داستان برند (یا تعیین بخش هایی از داستان فعلی سازمان که از قلم افتاده) است.
• طرح مربوط به کانال‌های مورد استفاده: این قسمت از استراتژی مربوط به برنامه ریزی های مربوط به چگونگی جایگذاری محتوای تولیدی است – یعنی تعیین کانال هایی که برای توزیع محتوای شما مناسب تر هستند.

چطور استراتژی تعیین شده را در داخل سازمان انتقال داده و منتشر کنیم؟

پاسخ این سوال بیشتر از هر چیزی به ویژگی های سازمان شما بستگی دارد. در بعضی موارد می توان خلاصه های مختلفی که هر کدام مخصوص یکی از مسئولین سطح بالا در نظر گرفته شده تدوین کرد. در بعضی موارد هم می توان با اجرای یک برنامه آزمایشی کوچک گزینه های مختلف را امتحان کرد، موفقیت این گزینه ها را اثبات کرد و برنامه بازاریابی محتوا را بر اساس این طرح آزمایشی تهیه کرد.

بهتر است اصول و قواعد مربوط به بازاریابی محتوا را برای بازاریابی طرح تهیه شده هم بکار ببندید. به عبارت دیگر، به نیازهای اعضاء توجه کنید: چه مواردی بیشترین اهمیت را برای افراد تیم دارند و به چه اطلاعاتی برای تصمیم گیری نیاز دارند. و ارائه چه اطلاعاتی به موفقیت بیشتر تلاش های بازاریابی محتوایتان کمک می کند؟

آیا استراتژی بازاریابی محتوا با استراتژی محتوا تفاوتی دارد؟

بله! هر چند گاهی اوقات این دو اصطلاح به جای هم استفاده می شوند (که البته بخاطر واضح نبودن تفاوت این دو است) اما بهتر است به این تفاوت دقت کنید:

• استراتژی بازاریابی محتوا: بازاریاب های محتوا داستان کلی سازمان را ترسیم می کنند و تمرکزشان این است که با استفاده از محتوا، رفتارهای سودآور را ترغیب کرده و مخاطبین را جذب کنند.
• استراتژی محتوا: استراتژی محتوا بیشتر و عمیق تر وارد فرایندهای مربوط به تولید، انتشار و تهیه محتوای سودمند و قابل استفاده می شود. طبق اعلام اسکات ابل، یکی از بنیان‌گذاران کمپانی خدمات تکنولوژی اطلاعات Spiceworks استراتژی محتوا به شما کمک می کند تا محتوا را به عنوان یکی از سرمایه های تجاری، بخوبی مدیریت کنید.

البته این وجه تمایز با گذشت زمان رشد و تکامل پیدا کرده و ما سعی کردیم در این تعریف ها مرز بین این دو مفهوم را تا حد امکان واضح و شفاف ترسیم کنیم.

در ادامه مثالی را از موسسه بازاریابی محتوا به زبان خود آن ها بیان می کنیم:

در چند سال ابتدای کارمان، استراتژی بازاریابی محتوای ما فقط در ذهنمان بود و اصلاً آن را مکتوب نکرده بودیم. اما اخیرا تصمیم به تدوین و مستند سازی استراتژی خودمان گرفتیم و با این کار نکاتی آموختیم که دنبال کردن لیدها را برای ما آسانتر کرد:

• بهتر است برخی از مراحل و فرایندها را شخصی سازی کنید تا با نیازهای موقعیتی شما سازگاری پیدا کنند. مثلاً می توان از بعضی سوال های ذکر شده چشم پوشی کرد و بجای آن اطلاعات ارزشمندتر برای تیم فراهم کرد.
• بهتر است بعد از مستندسازی استراتژی آن را با همه افراد سازمان که مستقیما تحت تاثیر برنامه بازاریابی هستند در میان بگذارید. هر چند ما خیلی از جنبه های استراتژی را گهگاهی به اعضای تیم منتقل می کردیم اما بازخوردهای دریافتی نشان دادند که متمرکز کردن اطلاعات و در میان گذاشتن آن با اعضای تیم، حداقل یکبار در سال بسیار کارآمدتر و مفیدتر است.
• ابزارهایی مثل Google Doc یا سایر پلتفرم های مبتنی بر فناوری ابر، برای به اشتراک گذاری محتوا با تیم های مربوطه بسیار مفید هستند. این مدارک را می توان مدام رشد و تکامل داد و امکانات به اشتراک گذاری فناوری ابر این اطمینان را ایجاد می کنند که همه افراد به نسخه جدید دسترسی دارند.
• بهتر است در میانه سال استراتژی را بر اساس تغییرات صنعتی و داده های جمع آوری شده در نیمه اول سال بازبینی کنید.

پس شما هم همین حالا نوشتن استراتژی خودتان را شروع کنید. حتی اگر در حال حاضر پاسخ تمام سوالات مطرح شده را ندارید، با شروع و دنبال کردن مراحل ذکر شده در این مطلب استراتژی و برنامه ریزی شما کم کم شکل می گیرد.

لطفا نظراتتان را درباره استراتژی بازاریابی محتوا با ما در میان بگذراید. آیا شما هم تابحال به فکر تدوین این استراتژی بوده اید؟ آیا این استراتژی شما را به اهدافتان رسانده؟ اگر خیر، فکر می کنید چه عواملی باعث عدم موفقیت شما شده است؟