نقشه سفر خریدار B2B چیست و چه تفاوتی با نقشه سفر خریدار B2C دارد؟

به فرآیندی که خریداران برای آگاهی، ارزیابی و تصمیم برای خرید محصول یا خدمات جدید طی می‌کنند، سفر خریدار یا Buyer’s journey گفته می‌شود.

طبق تحقیقات Sirius ، اکنون ۶۷٪ از سفر خریدار به صورت دیجیتال انجام می‌شود!

انبوهی از اطلاعات با کیفیت در اینترنت، جمع‌آوری مستقل اطلاعات را برای خریداران بسیار آسان می‌کند. و این بدان معناست که نمایندگان فروش شما دسترسی کمتر و فرصت‌های کمتری برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خود دارند.

در واقع، تحقیقات گارتنر نشان می‌دهد که وقتی خریداران B2B خریدی را در نظر می‌گیرند، تنها ۱۷ درصد از آن زمان را صرف ملاقات با تامین‌کنندگان بالقوه می‌کنند و اگر در نظر بگیرید که آنها چندین تامین کننده را با هم مقایسه می‌کنند، مدت زمانی که با نماینده فروش شما می‌گذراند ممکن است تنها ۵ الی ۶ درصد باشد.

رهبران فروش خدمات نرم افزاری SaaS اغلب این عدم دسترسی به مشتری را، عامل شکست فروشندگان در ارائه ارزش کافی به عنوان بخشی از یک تعامل معمول فروش، نسبت می‌دهند. با این حال، این مشکل به مراتب کمتر در تلاش نمایندگان برای فروش و به مراتب بیشتر در تلاش مشتریان برای خرید ریشه دارد.

در شرکت‌های بزرگ، یک گروه خرید معمولی برای اجرای یک راه‌حل پیچیده B2B بین ۶ تا ۱۰ نفر تصمیم گیرنده دارد و هر کدام از آنها با ۴ الی ۵ قطعه اطلاعاتی که به طور مستقل جمع‌آوری کرده‌اند مسلح هستند.

در عین حال، مجموعه گزینه‌ها و راه‌حل‌هایی که گروه‌های خریدار می‌توانند در نظر بگیرند، با ظهور فناوری‌ها، محصولات، تامین‌کنندگان و خدمات جدید در حال گسترش است.

این پویایی‌ها، خرید را برای مشتریان دشوارتر می‌کند. در واقع، بیش از سه چهارم مشتریان مورد بررسی گارتنر، خرید خود را بسیار پیچیده یا دشوار توصیف کردند.

بنابراین به عنوان یک فروشنده موفق، بهتر است با درک سفر خریدار، فرآیند فروش B2B خود را با زمینه خریدار هماهنگ کنید. هنگامی که نمایندگان شما بتوانند این دو را به هم وصل کنند، می‌توانند باعث موارد زیر بشوند:

• بهبود تجربه خریدار
• ایجاد ارزش برای محصول یا خدمات‌تان
• افزایش نرخ برد و…
• افزایش سریع مشتریان بالقوه از طریق قیف فروش

در این مقاله، ما به شما نشان خواهیم داد که چگونه در مورد سفر خریدار هنگام کار بر روی مشتریان احتمالی در خط لوله فروش‌تان فکر کنید.

بیایید شروع کنیم!

سفر خریدار B2B چه تفاوتی با B2C دارد؟

۱ – شما به تیم‌ها می‌فروشید نه به افراد

سفر یک خریدار B2B از این جهت منحصر به فرد است که یک مشتری B2B اغلب بیشتر از یک نفر است. در B2B، شما به کل تیم یا گروهی از افراد می‌فروشید که همه آنها ممکن است در تصمیم خرید نقش داشته باشند.

طبق یک مطالعه اخیر ، ۷۹٪ از خریداران B2B گفته‌اند که ۱ الی ۶ نفر در فرآیند خرید شرکت دارند. از این رو، فرآیند تصمیم‌گیری طولانی‌تر و خسته کننده‌تر است. این یک تضاد آشکار با سفر خریدار B2C است، جایی که خریدار اغلب یک نفر است و تصمیم خرید سریعتر انجام می‌شود.

۲- اندازه معاملات بزرگتر است

تراکنش‌های B2B معمولاً بزرگ‌تر هستند، هم از نظر اندازه معامله یا سفارش و هم از نظر کل درآمد به ازای هر مشتری. توسعه این معاملات ممکن است زمان بیشتری ببرد. اما هنگامی که آنها این کار را انجام می‌دهند، شما اغلب از هر فروش پول بیشتری کسب می‌کنید.

این همچنین به این معنی است که در مقایسه با شرکت‌های B2C، می‌توانید انتخاب‌گرتر باشید و برای به دست آوردن هر سرنخ B2B هزینه بیشتری بپردازید. شما می‌خواهید مطمئن شوید که آنها برای کسب و کار شما مناسب هستند.

به همین دلیل است که شرکت‌های B2B نیازی ندارند در رسانه‌های اجتماعی ویروسی شوند، اما شرکت‌های B2C اغلب این کار را می‌کنند.

۳– چرخه‌های فروش طولانی‌تر است

وقتی معامله بزرگی را با تیم بزرگی از تصمیم گیرندگان انجام می‌دهید، بطور اجتناب ناپذیری چرخه‌های فروش طولانی‌تر است. متوسط ​​چرخه خرید B2B حدود ۶ الی ۱۲ ماه است که معمولاً بسیار طولانی‌تر از B2C است.

اکثر خریدهای مصرف کننده در طول یک سال در محدوده ۱۰۰ دلار قرار دارند. و اینها را اغلب می‌توان بر اساس انگیزه و بدون فکر، تحقیق و یا تحلیل عمیق انجام داد. این بدان معناست که شما به یک شیب بسیار کندتر از مرحله توجه تا مرحله علاقه برای خرید نیاز دارید.

شما باید استراتژی بازاریابی و فروش B2B خود را به قطعات کوچکی تقسیم کنید که می‌توانند در طی چند ماه مصرف شوند.

ترفند این است که برای کمک به همه تصمیم گیرندگان مختلف، آموزش و ارزش قبلی را ارائه دهید. به عبارت دیگر، شما نیاز به یک پیشرفت منطقی از تبدیل‌های خرد دارید تا افراد را به طور یکپارچه از یک مرحله به مرحله دیگر هدایت کنید.

۴- B2B احساساتی‌تر است

در ظاهر، به نظر می‌رسد تصمیم گیری B2B منطقی‌تر است، در حالی که B2C احساسی‌تر است. با این حال، این طور نیست.

بر اساس گزارش CMO.com ، به طور متوسط، مشتریان B2B به طور قابل توجهی بیشتر از نظر عاطفی با فروشندگان و ارائه دهندگان خدمات مرتبط هستند تا مصرف کنندگان.

به گفته Bain، پیشنهادات B2B حدود ۴۰ نوع ارزش متمایز را به مشتریان ارائه می‌دهند که در یک هرم با پنج سطح سازماندهی شده‌اند.

بله، چند چیز خاص وجود دارد که خریداران B2B به دنبال آن هستند تا مطمئن شوند که فروشنده یا شریک در جایگاه مناسبی قرار دارد (یک تصمیم منطقی).

اما پس از آن، بیشتر در مورد اینکه چه کسی مناسب‌تر است، تصمیم‌گیری می‌شود تا اینکه کدام یک کمترین قیمت را ارائه می‌کند (یک تصمیم احساسی).

سفر خریدار B2B چه مراحلی دارد؟

از دیدگاه سطح بالا، سفر خریدار شامل یک فرآیند سه مرحله‌ای است:

مرحله آگاهی: خریدار متوجه می‌شود که مشکل دارد.

مرحله بررسی: خریدار مشکل خود را تعریف می‌کند و گزینه‌هایی را برای حل آن تحقیق می‌کند.

مرحله تصمیم گیری: خریدار راه حلی را انتخاب می‌کند.

وقتی سفر خریدار را شکست می‌دهیم و آن را در برابر فرآیند فروش کلاسیک قرار می‌دهیم، به راحتی می‌توان کمبودهای همسویی را که بسیاری از تیم‌های فروش امروزی با آن مواجه هستند، تشخیص داد.

برای بهبود اثربخشی فروش خود ، باید زمان صرف کرده و فرآیند فروش خود را اصلاح کنید. به جای اینکه آن را بر روی دنباله‌ای از پیام‌های محصول اول متمرکز کنید، ابتدا باید روی راهنمایی خریداران خود در طول سفر تمرکز کنید.

دانش خوب محصول به شما کمک می‌کند تا یک ارائه محصول متقاعدکننده به صورت آنلاین ایجاد کنید یا به تیم فروش شما این امکان را می‌دهد که در طول مکالمات یک به یک با مهارت صحبت کنند – به هر حال، مشتریان B2B شما مشتاق‌تر برای پیشبرد به مرحله تصمیم‌گیری هستند.

راه اندازی یک پورتال فروش فرصتی برای شماست تا تمام محتوای فروش را در یک مکان جمع آوری کنید و به همه طرف‌های درگیر دسترسی داشته باشید. این باعث افزایش تخصص تیم شما برای محصول‌تان می‌شود.

همچنین، می‌توانید از این پورتال برای ثبت چالش‌هایی که مشتریان‌تان هنگام برخورد با محصولات‌تان با آن‌ها مواجه هستند و برنامه‌ریزی برای بهبود محصول استفاده کنید.

تراز کردن فرآیند فروش B2B با سفر خریدار  (در ۶ مرحله آسان)

اکنون بیایید به هر مرحله عمیق بپردازیم و ببینیم چه کاری می‌توانید انجام دهید تا فرآیند فروش خود را با سفر خریدار هماهنگ کنید.

۱- آگاهی از نیاز

در این مرحله اولیه، خریدار متوجه می‌شود که مشکل دارد. آنها چالش/مسئله یا فرصتی را که می‌خواهند دنبال کنند شناسایی و تعریف می‌کنند. آنها از خود می‌پرسند که آیا نیاز به اندازه کافی قابل توجه است که اقدامات لازم را تضمین کند.

بازاریابی

وظیفه شما این است که نسبت به محصول، خدمات یا شرکت خود آگاهی ایجاد کنید تا خریداران متوجه شوند که شما چه کار می‌کنید و چگونه می‌توانید به آنها کمک کنید.

بخش بازاریابی مبتنی بر داده شما باید محتوایی ایجاد کند که بر نقاط دردناک خریدار شما متمرکز باشد – نه محصول یا برند شما.

فروش

بهترین متخصصان فروش فقط منتظر شروع سفر خریدار نیستند، بلکه خودشان آن را شروع می‌کنند! به عنوان مثال، برای ورود به بحث در این بخش اولیه سفر، ممکن است از موضوعات گسترده صنعت سرنخ بگیرید و از آنها به عنوان بینشی برای شکل دادن به تفکر مشتری احتمالی خود استفاده کنید.

۲– بررسی گزینه‌ها

هنگامی که خریداران شما متوجه شدند که نقطه درد خاصی دارند ، تحقیق شروع می‌شود.

مرحله اول تحقیق با عبارات جستجوی کلی و گسترده آغاز می‌شود زیرا خریداران گزینه‌های در اختیار خود را، بررسی می‌کنند. در این مرحله، آنها معمولاً به دنبال مطالب آموزشی، نظرات مشتریان و توصیفات می‌گردند.

هنگام تحقیقات‌شان درک می‌کنند که کدام معیارها نیازهای آنها را برآورده می‌کنند. در این مرحله، آنها ممکن است برخی از فروشندگانی را که عملکرد یا خدمات مورد نظر آنها را ارائه نمی‌دهند حذف کنند و تمرکز خود را به چند شرکت رقیب محدود کنند.

آنها همچنین نتایج مورد نظر را تعریف می‌کنند، روشن می‌کنند که کدام سهامداران درگیر خواهند شد و موفقیت چگونه اندازه‌گیری می‌شود. اغلب، آنها از این اطلاعات برای کمک به پیش‌نویس یک RFP و تنظیم بودجه استفاده می‌کنند.

بازاریابی

محتوای آموزشی مانند مقالات، گزارش‌های تحلیلگران و نظرسنجی‌های صنعتی در این مرحله حیاتی خواهند بود. مطمئن شوید که این نوع منابع را در وب سایت خود دارید.

استفاده از یک ابزار اتوماسیون بازاریابی را در نظر بگیرید و کمپین‌های پرورش لید (Lead) ایجاد کنید تا به تدریج این محتوا را به مشتریان بالقوه ارائه دهید.

فروش

متخصصان فروش باید در این مرحله با مشتریان بالقوه B2B درگیر شوند زیرا ذینفعان تصمیم خواهند گرفت که آیا می‌توانند راه حلی در داخل خود ایجاد کنند یا خیر.

برای به دست آوردن فروش، بسیار مهم است که نمایندگان فروش شما شروع به مطالعه دقیق نیازهای مشتری کنند و نشان دهند که چگونه نتایجی فراتر از یک راه حل داخلی ارائه می‌دهید.

۳- متعهد شدن به تغییر

در این مرحله، خریداران هدف یا چالش خود را به وضوح تعریف کرده و متعهد به رسیدگی به آن شده‌اند.

هنگامی که آنها انتخاب‌های خود را به چند شرکت محدود کردند، دوباره به مرحله تحقیق باز خواهند گشت. اما این بار حتی بیشتر در پیشنهادات خاص هر شرکت غواصی کنید تا ببینید چگونه آنها می‌توانند نقاط درد خاص خود را برطرف کنند.

این مرحله‌ای است که آنها شروع به تماس با نمایندگان فروش برای پرس و جوهای بیشتر یا نمایش‌های سفارشی محصول می‌کنند، به طوری که آنها واقعاً می‌توانند ویژگی‌هایی را که برای تیم‌شان مهم است بررسی کنند.

در این مرحله، ذینفعان بیشتری ممکن است وارد شوند و این باعث تعصب بیشتر و نظرات متفاوت می‌شود. در نتیجه، اولویت‌ها ممکن است همراه با معیارها و الزامات تصمیم گیری تغییر کنند و همچنین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) وارد بحث می‌شود.

بازاریابی

همانطور که خریداران شما به تحقیقات خود ادامه می‌دهند، می‌توانید امتیازات لید آنها را در ابزار اتوماسیون بازاریابی خود به روز کنید تا آنها را واجد شرایط کنید و علاقه رو به رشد آنها را پیگیری کنید.

فروش

نمایندگان فروش باید به خریدار کمک کنند تا بفهمد چه چیزی مهم است و مزایای ایجاد تغییر چیست. آنها همیشه باید مانند یک مشاور مورد اعتماد عمل کنند و خود را به جای خریدار بگذارند.

۴- انتخاب راه حل

این مرحله‌ای است که خریداران باید خریدشان را از طریق مدیریت بالاتر تضمین کنند.

خریداران شما برای دریافت تاییدیه از سوی مدیران خود روی محتوایی تمرکز می‌کنند که حاوی اطلاعاتی در مورد قیمت‌گذاری، ROI و قیمت نهایی است تا هزینه‌های خود را توجیه کند.

بازاریابی

هنگام ایجاد محتوا برای این مرحله، به یاد داشته باشید که به زبان بالاترین مدیران اجرایی شرکت (C-suite) صحبت کنید.

عبارات مناسب بازاریابی مانند «رویکرد جدید خلاقانه» و «فناوری پیشرفته» را کنار بگذارید و روی تصویر بزرگ مانند «افزایش درآمد» و «بازگشت سرمایه» تمرکز کنید.

فروش

در این مرحله، نمایندگان فروش شما باید مانند یک مشاور عمل کنند. آنها باید به خریدار کمک کنند تا ذینفعان داخلی را متقاعد کند.

اثبات ارزش راه حل شما بسیار حیاتی می‌شود. شما باید خریدار را متقاعد کنید که راه حل شما بهترین است.

۵- تائید انتخاب

در این مرحله، خریداران قبلاً در مورد یک دسته راه حل تصمیم گرفته‌اند.

هنگامی که آنها از حمایت مدیریت بالایی برخوردار شدند، آماده انتخاب فروشنده و در نهایت خرید هستند.

در این مرحله، آنها شروع به فکر کردن درباره آماده‌سازی، اجرا، هزینه‌های شروع سریع و پشتیبانی مشتری می‌کنند و آخرین مواردی که تعیین می‌کنند این است که کدام راه‌حل به بهترین وجه با نیازها و بودجه آنها مطابقت دارد.

همچنین در این مرحله، مشتری در مورد هزینه‌ها جدی می‌شود. آنها خطر انجام ندادن هیچ کاری و خطر انتخاب راه حل اشتباه را در نظر می‌گیرند. مشتریان باید اطمینان حاصل کنند که اجرا هم سریع خواهد بود.

بازاریابی

بالاخره زمان آن فرا رسیده است که محتوای خود را به برند خاص تبدیل کنید.

تعدادی مطالعه موردی و توصیفات مشتری را در دسترس داشته باشید تا به مشتریان بالقوه نشان دهید که دیگران با انتخاب شما به چه چیزی دست یافته‌اند و تجربه آنها چقدر مثبت بوده است.

فروش

هر یک از ذینفعان دیدگاه متفاوتی در مورد راه حل دارند. هر کدام مقدار متفاوتی را به قابلیت‌ها اختصاص می‌دهند.

نمایندگان فروش شما باید این همسویی را ایجاد کنند و با بیان هزینه‌های فرصت مرتبط با وضعیت موجود، مشتری را به حرکت درآورند.

۶- خرید

بالاخره پس از گذشت این همه ماه، خریداران شما فروشنده‌ای را انتخاب کرده و آماده خرید هستند. زمان کاغذبازی، تنظیم و اجرا فرا رسیده است.

در این مرحله قیمت و شرایط وارد بحث می‌شود. مشتریان از مذاکرات برای جبران ریسک‌ها با جستجوی قیمت پایین‌تر برای کاهش مواجهه مالی استفاده می‌کنند.

در حالی که تدارکات، امور مالی و سایر ذینفعان در حال مقایسه هزینه‌های ضمنی و صریح مرتبط با راه حل شما هستند، خریدار شما به تحقیق در مورد بهترین شیوه‌ها، راهنماهای پیاده‌سازی و موارد دیگر ادامه می‌دهد تا مطمئن شود که آماده است تا با راه حل جدید خود وارد عمل شود.

بازاریابی

ایجاد یک برنامه پرورش قطره‌ای برای مشتریان خود با محتوای مفید در مورد ویژگی‌های پیشرفته‌تر محصول خود را در نظر بگیرید. نکاتی را برای استفاده موثرتر و کارآمدتر از محصول یا خدمت خود ارائه دهید.

اگر بتوانید به آنها کمک کنید ارزش بیشتری از محصول شما ببینند، به احتمال زیاد وقتی زمان تمدید فرا می‌رسد، مشتری شما باقی می‌مانند.

فروش

خریدار آنچه را که مایل به معامله یا واگذاری برای به دست آوردن بهترین ارزش است، در نظر می‌گیرد. فروشندگان حرفه‌ای با اعتراض مشتری مواجه می‌شوند. هدف این است که به جای غلبه بر آنها، ایرادات را حل کنیم.

غلبه بر اعتراض می‌تواند منجر به واگذاری شرایط به مشتری یا کاهش دامنه فروش شود.

استفاده از فناوری فروش برای تراز کردن

به گفته MIH ، سرمایه‌گذاری‌ها در ساده‌سازی فرآیندها و فناوری نیز با هدف بهینه‌سازی تجربه خریدار در حال تغییر هستند .

چند حوزه برتر در هزینه شامل فروش و فناوری پشتیبانی، سرمایه گذاری در افراد، تعاملات آموزشی و خدماتی و فناوری اتوماسیون فروش است .

درک سفر خریدار مدرن به دو دلیل دشوار است. اولا، این یک فرآیند پویا است. مسیر خریدار خطی نیست. دارای پیچ و خم است و مسیری همیشه در حال تغییر را دنبال می‌کند. متخصص فروش باید این حرکات را پیش بینی کند تا از منحنی بعدی جلوتر بماند.

ثانیا، برای اکثر متخصصان فروش مبهم است زیرا پشت درهای بسته، در تجارت خریدار اتفاق می‌افتد.

همانطور که نماینده فروش شما برای پیشبرد چرخه فروش خود تلاش می‌کند، مشتری بالقوه شما به طور همزمان در سفری خاص کار می‌کند. اما شما نیاز به درک این فرآیند نادیده دارید زیرا بر سرعت و فاصله معاملات در چرخه فروش نظارت می‌کند.

و اینجاست که پلتفرم‌های تعامل فروش به تصویر کشیده می‌شوند. با ابزاری مانند GetAccept، می‌توانید به طور مداوم مشتریان بالقوه خود را در طول چرخه فروش درگیر نگه دارید. و این به شما دید واضح‌تری از سفر خریدارتان می‌دهد.

اکنون که در مورد تغییرات اخیر در سفر خریدار B2B و اقداماتی که باید در هر مرحله انجام دهید اطلاعات بیشتری کسب کرده اید، چگونه می خواهید روند فروش خود را هماهنگ کنید؟

آیا این مقاله را پسندیدید؟ می‌توانید محتوای فروش الهام بخش بیشتری را در وبلاگ آرکاد بیابید .