درک رابطه بین لندینگ پیج ها (Landing pages) و صفحات پایه (pillar pages)

الگوریتم‌های مورد استفاده در موتورهای جستجو در حال تغییر هستند تا بتوانند قصد و رفتار کاربران را بهتر درک کنند. اما آخرین باری که استراتژی بازاریابی محتوای خودتان را ارزیابی کردید تا منطبق با این استراتژی باشد، چه موقع بود؟ آیا تا بحال اطلاعات و فرمت ارائه اطلاعات در قسمت‌های مختلف وبسایت خودتان را از دیدگاه منتقدانه بررسی کرده اید؟

درک روابط بین لندینگ پیج ها و صفحات پایه (pillar pages) نقشی موثر در جذب، تعامل و ایجاد لذت در بازدیدکنندگان سایتتان دارد.

اما ما چطور به این نقطه رسیدیم؟

در سال ۲۰۰۶ اینترنت در زمینه بازاریابی محتوا چشم انداز رقابتی بسیار متفاوتی با امروز داشت. در روزهای اولیه بازاریابی جاذبه‌ای نوشتن یک پست وبلاگی ۳۵۰ کلمه‌ای که لینک‌ها و کلمات کلیدی مناسبی در آن به کار رفته باشد برای قرار گرفتن در معرض دید مخاطبین ایده آل کافی بود.

اما کم کم شرایط تغییر کرد.

مشاغل کوچک و متوسط در صنایع مختلف کم کم توانستند از طریق بازاریابی جاذبه‌ای موفقیت کسب کنند. به تدریج همه از این موضوع مطلع شدند. کمپانی‌های مختلف شروع به پیاده سازی روش‌های ایده آل، تاکتیک‌هایی مشابه و تولید محتوایی مشابه کردند.

امروزه پس از گذشت یک دهه از آن زمان اینترنت از محتوا اشباع شده و استراتژی‌ها و ابزارهایی که امکانات راحتی برای بازاریابی جاذبه‌ای فراهم کرده بودند کم کم تاثیرشان را از دست می‌دهند. موتورهای جستجویی مثل گوگل و بینگ شروع به اسکن کامل محتوا جهت پیدا کردن تناسب کرده‌اند و فقط بهترین محتوایی که با هدف کاربر سازگار باشد، به وی نمایش می‌دهند.

این تغییرات بخوبی حس شدند. طبق گزارش ۲۰۱۸ State of Inbound در حدود ۶۱ درصد از بازاریاب‌ها رشد سئو و ترافیک ارگانیک سایتشان را یکی از اولویت‌های اصلی خودشان ذکر کرده اند. همچنین ۶۱ درصد تولید ترافیک و لید را چالش اصلی فعالیت‌های بازاریابی شان ذکر کرده اند.

(متن تصویر:

اهداف بازاریابی جاذبه‌ای از جمله سئو، تولید محتوا و اتوماسیون

در پروژه‌های مربوط به بازاریابی جاذبه‌ای کدامیک از موارد زیر اولویت‌های اصلی شما را تشکیل می‌دهند:

بهبود ترافیک ارگانیک و سئو

تولید محتوای وبلاگی

اتوماسیون بازاریابی

توزیع و توسعه محتوا

تولید محتوای تصویری (اینفوگرافیک) و طولانی (ای‌بوک، مقالات سفید)

تولید محتوای تصویری (اینفوگرافیک)

ابزارهای آنلاین

ویدیوهایی درباره محصولات

وبینار

دوره‌های استفاده رایگان از محصول

اطلاع ندارم

غیره)

امروزه بخش ارگانیک در دنیای آنلاین روزبروز در حال کوچک‌تر شدن است. در حال حاضر قرار دادن محتوا و پاسخ‌های سایتتان در معرض دید کاربران و جذب بازدیدکننده واقعی به سایت سخت‌تر شده است؛ اما یک بازاریاب محتوا در این شرایط چه کارهایی باید انجام دهد؟ پاسخ این است که وضعیت چندان هم تیره و تار نیست و می‌توان با انجام اقداماتی با این شرایط انطباق پیدا کرد. با ما همراه باشید تا با صفحات پایه آشنا شوید.

صفحه پایه (pillar page) چیست؟

صفحه پایه که به نام پایه محتوا هم شناخته می‌شود، یکی از صفحات سایت است که یک موضوع کلی را به صورت جامع و عمیق پوشش می‌دهد و به انواع محتوای مرتبط لینک شده است.

صفحه پایه تمام جنبه‌های موضوع را پوشش می‌دهد و اطلاعات و گزارش‌های بیشتر مربوط به موضوع، که در سایر پست‌های وبلاگ قرار دارند، به این صفحه لینک می‌شود (که به آنها کلاستر یا خوشه گفته می‌شود). صفحه پایه یک موضوع محبوب را به صورت کلی مورد بررسی قرار می‌دهد اما محتوای “کلاستر” کلمات کلیدی خاص‌تر مربوط به آن موضوع را به صورت عمیق‌تر مورد بررسی قرار می‌دهد.

برای مثال فرض کنیم که قصد دارید یک صفحه پایه راجع به موضوع بازاریابی محتوا ایجاد کنید. کلاسترهای این صفحه می‌توانند مربوط به موضوعاتی مثل پست‌های شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ نویسی باشند که کلمات کلیدی خاص‌تر و جزئی‌تر مرتبط با موضوع بازاریابی محتوا را تحت پوشش قرار می‌دهند.

در حال حاضر، صفحات پایه ۲ نوع کلی دارند: صفحه پایه‌ی منبع و صفحه پایه محتوای ۱۰ برابری.

صفحه پایه‌ی منبع ویژگی‌های زیر را دارد:

• زیاد بودن لینک‌های داخلی یا خارجی
• یک صفحه منبع با قابلیت Bookmark

یک نمونه از این صفحات را در این لینک مشاهده می‌کنید.

صفحه پایه محتوای ۱۰ برابری نیز این ویژگی‌ها را دارد:

• بررسی عمیق یک موضوع
• فورمتی شبیه به یک ای‌بوک انحصاری (معمولاً همراه با گزینه دانلود)

یک نمونه از این صفحات را در این لینک مشاهده می‌کنید.

اما ایجاد صفحه پایه چه کمکی به شما می‌کند؟

در مجموع، موتورهای جستجو به وبسایت‌هایی که محتوایشان برحسب موضوع دسته بندی شده است، رتبه بهتری اختصاص می‌دهند. به این ترتیب می‌توانید برای موضوعاتی مرتبط با کسب و کار و مشتریان خودتان رتبه بهتری بگیرید.

اگر سعی دارید برای سایت خودتان صفحه پایه ایجاد کنید می‌توانید از این دوره‌های آموزشی استفاده کنید.

لندینگ پیج (Landing page) چیست؟

صفحات لندینگ که سنگ بنای مسیر تبدیل سنتی محسوب می‌شوند صفحاتی از سایت هستند که برای تبدیل بازدیدکننده‌ها به لید طراحی شده اند. برخلاف صفحه پایه که در واقع برای انتشار محتوا و جذب مخاطب به کار می‌رود صفحات لندینگ محتوای ارزشمند سایت را در اختیار افرادی قرار می‌دهند که یک اقدام خاص را انجام دهد. یک نمونه از این صفحات را در این لینک مشاهده می‌کنید.

صرف نظر از نوع محتوایی که ارائه خواهد شد، مسیر تبدیل از طریق صفحه لندینگ به صورت زیر است:

• بازدیدکننده از محتوای پیشنهادی مطلع می‌شود.
• پس از کلیک کردن روی یک لینک، آگهی یا دکمه مربوط به یک فراخوان، بازدیدکننده به یک صفحه لندینگ هدایت می‌شود.
• بازدیدکننده یک فرم را در صفحه لندینگ پر می‌کند.
• سپس بازدیدکننده به صفحه تشکر و قدردانی منتقل می‌شود و در آنجا می‌تواند محتوای پیشنهادی را دانلود کرده یا از طریق ایمیل برای او ارسال می‌شود.

احتمالاً شما هم متوجه شده اید که مراحل کار زیاد هستند؛ این یعنی فرصت‌های زیادی در اختیار بازدیدکننده وجود دارد تا عمل مورد نظر بازاریاب را انجام ندهد. بهینه سازی محتوا می‌تواند به شما کمک کند تا چارچوب پیشنهاد خودتان را طوری تنظیم کنید که به بهترین شکل ممکن با اولویت‌های مخاطب سازگار باشد و وی را به سمت انجام عمل مورد نظر شما سوق دهد.

بازاریاب‌ها، فروشنده‌ها و نمایندگی‌های خدمات بر این باورند که روش استفاده از فرم منسوخ شده و کارایی ابزارهای تبدیل جدید مثل بات‌ها و اپلیکیشن‌های پیام رسان هم این ادعا را ثابت می‌کند.

اما با این وجود نمی‌توان گفت که تاثیر صفحات لندینگ کاملاً از بین رفته است. اینجاست که رابطه بین صفحات لندینگ و صفحات پایه وارد عمل می‌شود.

ایجاد صفحات پایه‌ای که رتبه خوبی برای موضوع مورد نظر دریافت کنند زمان می‌برد. همچنین ممکن است تعیین جذاب ترین موضوع برای مخاطبین و مفیدترین منابع از دیدگاه آنها کار سختی باشد. قطعاً تمایلی ندارید که تلاش‌ها و منابع خودتان را صرف تولید محتوا و رتبه گرفتن در حوزه‌ای کنید که تاثیری در ایجاد رابطه با مخاطبین و موفقیت شما نداشته باشد.

اگر صفحه لندینگ را دارید و تازه شروع به ایجاد استراتژی صفحات پایه کرده اید، در موقعیت مناسبی قرار دارید. صفحات لندینگ و تلاش‌های قبلی شما می‌توانند اطلاعات ارزشمند زیادی را درباره موضوعاتی که از نظر بازدیدکنندگان سایتتان جذابیت دارند، در اختیار شما قرار دهند و این که مخاطبین تان در ازای چه پیشنهادی تمایل به ارائه اطلاعات شخصی خودشان دارند. این اطلاعات می‌تواند به شما کمک کند تا موضوعات محبوب مخاطبین‌تان را تشخیص دهید و متوجه شوید تلاش‌هایتان را چه جاهایی صرف کنید.

تغییر کاربری یکی از ابزارهای مفید برای هر بازاریاب است. مثلاً محتوای طولانی که قبلا تولید کرده اید (مثل ای‌بوک، مقالات سفید و غیره) می‌تواند منبع خوبی برای پر کردن صفحات پایه باشد.

اما گاهی اوقات ممکن است مسیر ایجاد صفحات پایه شفاف و مشخص نباشد. ممکن است مطالعه کلمات کلیدی و ایجاد اعتبار و قدرت کار سخت و زمانبری باشد (حتی اگر از ابزارهایی مثل Keywords Everywhere استفاده کنید- این ابزار برای کلمات کلیدی فارسی پاسخگو نیست). می‌توانید از صفحات لندینگ سایت خودتان جهت تست برای ساختن صفحات پایه جدید استفاده کنید.

برای این کار اول مشخص کنید کدامیک از پیشنهاداتتان آنقدر جالب توجه هست که تبدیل به موضوع اصلی یک صفحه پایه شود. سپس به تدریج شروع به درج محتوا در متن صفحه لندینگ کنید. به مرور متنی که قرار است فرصت تبدیل را ایجاد کند، بیشتر شبیه به یک منبع می‌شود. این یکی از طبیعی ترین روش‌های ایجاد یک صفحه پایه ۱۰ برابری از طریق صفحه لندینگ سنتی است.

احتمالاً فرمی که برای تبدیل استفاده می‌شد هم کم کم تغییر می‌کند. می‌توانید در نهایت آن را حذف کنید. اما بهتر است صفحه پایه بدون فرصت تبدیل نباشد. می‌توانید از فرمی که در ابتدا برای ارائه محتوای پیشنهادی استفاده می‌شد، به عنوان راهی برای ارائه پیشنهاد دانلود به بازدیدکننده استفاده کنید تا از این فرصت آموزش به کاربر نیز حداکثر استفاده را ببرید.

بنابراین برخی صفحات لندینگ و پیشنهادتات موجود در آنها می‌توانند به تدریج تبدیل به صفحه پایه شوند. این کار به شما کمک می‌کند تا رفتار کاربر را تغییر دهید. اما برای ایجاد صفحات لندینگ باید از چه روشی استفاده کرد؟

بر خلاف صفحات پایه که سعی دارند موضوعی را به صورت کلی و جامع تحت پوشش قرار دهند، قدرت صفحات لندینگ به دلیل تمرکز آنها روی یک هدف خاص است. برای مثال اگر در شبکه‌های اجتماعی تبلیغاتی اجرا می‌کنید می‌توانید صفحه را طوری بسازید که با هدف تبلیغی که بازدیدکننده‌ها روی آن کلیک می‌کنند، سازگاری داشته باشد. به این ترتیب تلاش‌های بازاریابی شما بهتر به نتیجه می‌رسند.

بعلاوه، هر کسب و کاری در یک زمینه خاص تخصص دارد. دلیل این که تولید محتوا مکانیزم بازاریابی بسیار خوبی محسوب می‌شود این است که به شما و تیم تان کمک می‌کند تا با ارائه تخصص خودتان به دیگران (و در نهایت ارائه محصولتان) و با کمک به حل مشکلات آنها، برایشان ایجاد ارزش کنید. به این ترتیب به مرور زمان بین شما اعتماد ایجاد شده و موفقیت شما روزبروز بیشتر خواهد شد.

اما بدون شخصی سازی و شناخت فردی که در حال صحبت با وی هستید، نمی‌توانید بهترین تجربه ممکن را برای مخاطب ایجاد کنید. بنابراین هرچند ایجاد صفحات پایه و کلاسترهای موضوعی به افزایش آگاهی و آموزش مخاطبین کمک می‌کند اما بهتر است همزمان بعضی از پیشنهادات ارزشمند خودتان را در این تبادل اطلاعات به مخاطب عرضه کنید.

در عین حال نباید اکوسیستم تبدیل سایت شما دچار اختلال شود. صفحات پایه فرصت خیلی خوبی برای ایجاد ارزش، اعتماد سازی و نمایش اعتبار و جایگاه کمپانی خودتان به عنوان متخصص در زمینه موضوع مورد نظر است و می‌تواند تاثیرات مثبتی بر فرصت‌های تبدیل داشته باشد.

و با داشتن یک اکوسیستم تبدیل مناسب که هم شامل صفحات پایه و هم صفحات لندینگ باشد، می‌توانید:

• روش‌های مختلفی که مردم برای تبادل اطلاعات ترجیح می‌دهند را استفاده کنید.
• مطابق با اولویت و خواست بازدیدکنندگان سایتتان عمل کنید.
• اطلاعات لازم برای پرورش لیدها، مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی را به دست آورید.

بنابراین، به جای فکر کردن به اینکه چطور یک ابزار را جایگزین ابزاری دیگر کنید، به تفاوت قابلیت‌ها و مقاصد هر کدام فکر کنید. به این فکر کنید که صفحات لندینگ و صفحات پایه چطور قابل ارتباط و اتصال هستند و برای دستیابی به بهترین نتیجه ممکن چطور می‌توانید از این دو در کنار هم استفاده کنید.