بازاریابی شفاهی با ویدیوهای جذاب و پرمخاطب
تام دیکسون، متولد سن فرانسیسکو بود. سال ۱۹۷۱ که از رشته‌ی مهندسی فارغ‌التحصیل شد، دنبال کار می‌گشت. بعد از تمام شدن درسش به زادگاهش برگشت؛ ولی بازار کار آن قدرها خوب نبود که بتواند شغل دلخواهش را پیدا کند.
تنها جایی که برایش کار وجود داشت یک شرکت کنترل جمعیت و تولید وسایل ضد بارداری بود. هر گونه استفاده از این وسایل، به صراحت خلاف عقاید تام بود.سیاست‌های کنترل جمعیت، اصلا با عقاید او جور نبود. پس باید دنبال کار جدیدی می‌گشت.
تام همیشه به نانوایی علاقه داشت. تصمیم گرفت همین کار را در خانه انجام دهد. در خلال کارش متوجه شد که هیچ آسیاب خانگی خوب و ارزانی در بازار وجود ندارد که شرایط مناسب را برای درست کردن آرد، آن طور که او می‌خواهد، داشته باشد. وقتش بود که از شم مهندسی‌اش استفاده کند. بالأخره بعد از مدتی کلنجار رفتن با آن آسیاب قبلی، یک چیزی سر هم کرد که هم بهتر بود و هم ارزان تر.
آسیاب جدیدش آن قدر خوب بود که تصمیم گرفت مقدار زیادی از آن تولید کند و در بازار توزیع کند. واقعاً هم کارش گرفت. به مرور به مخلوط کننده‌های کلی تر و تولید وسیعشان علاقه‌مند شد. زیاد طول نکشید که به «یوتا» برگشت شرکت مخلوط کن سازی خودش را راه انداخت. سال ۱۹۹۵ اولین مخلوط کن خانگی‌اش را ساخت و در ۱۹۹۹ کارخانه‌ی «بلندتک» را تأسیس کرد.
با این که خود محصول از هر نظر کامل بود؛ ولی آن چنان شناخته‌شده نبود. همین باعث شد تام، سال ۲۰۰۶ «جورج رایت» را به عنوان مدیر بازاریابی‌اش استخدام کند. جورج بعدها به شوخی می‌گفت که بودجه‌ی اولین قراردادهای کاری‌اش از کل درآمد «بلندتک» بیش تر بود.
جورج در یکی از همان روزهای کارش روی زمین کارخانه، خاک اره دید. به ظاهر که هیچ خبری از ساخت‌وساز نبود. کمی سردر گم شده بود که این خاک اره از کجا آمده است. چه خبر شده بود؟ بعدها معلوم شد که تام هر روز در کارخانه کار عجیبی می‌کند: مخلوط‌کن‌ها را می‌شکند. تخته‌ها کلفت و چیزهای دیگر را چند تا چند تا می‌چپاند توی مخلوط کن و بعد آن را روشن می‌کند. خاک اره هم از همین جا آمده بود. جورج فکر کرد که این کار، مخلوط‌کن‌های تام را خیلی معروف می‌کند.
جورج هم با یک بودجه‌ی ناچیز پنجاه دلاری کارش را شروع کرد. نه پنجاه میلیون، نه حتی پنجاه هزار دلار؛ پنجاه دلار خالی! رفت تا سنگ مرمر، توپ گلف و یکی هم از این جاروهای برگ جمع کن بخرد. یک روپوش سفید آزمایشگاه هم برای تام خرید تا شکل این دانشمندهای آزمایشگاهی به نظر برسد. حالا وقتش بود که تام و مخلوط کنش بروند جلوی دوربین. از او خواست همان کار هر روزه‌اش را بکند و همه‌ی این چیزها را در مخلوط کن بریزد و ببیند مخلوط می‌شوند یا نه.
تصور کنید یک تکه سنگ مرمر را در مخلوط کن خانه‌تان بیندازید و منتظر تکه‌تکه شدنش باشید. البته سنگش هم از این پلاستیکی و سفالی‌های ارزان نباشد. صحبت سنگ مرمر است، آن هم اصل! این سنگ‌ها آن قدر محکم‌اند که ماشین هم از روی‌شان رد شود، آخ نمی‌گویند.
تام هم این کار را کرد. پنجاه تکه مرمر را ریخت در مخلوط کن و دکمه را فشار داد. آن‌ها هم داخل مخلوط کن به این طرف و آن طرف می‌رفتند و صدای تق و توق شان بلند شده بود؛ درست مثل دانه‌ای تگرگی که محکم می‌خورند به سقف ماشین.
پانزده ثانیه منتظر ماند و بعد خاموشش کرد. درش را خیلی با احتیاط برداشت و گرد سفیدی از درون مخلوط کن بلند شد: گرد سنگ خرد شده بود. آن چه از تکه‌های مرمر باقی مانده بود، پودر سفیدی بود مثل آرد. عوض این که ترک بخورد و دیواره‌های اش آسیب ببینند، مثل فرفره و بدون هیچ مشکلی کار کرده بود. توپ‌های گلف که خرد خاک شیر شده بودند و دسته‌ی جارو تبدیل شده بود به تلی از گرد نقره‌ای. جورج این ویدیو را در یوتیوب به اشتراک گذاشت و به امید پیروزی منتظر ماند.
پیش‌بینی‌اش کامل درست از آب درآمد. همه شگفت‌زده شده بودند. واقعاً ویدیوها را دوست داشتند و از قدرت و استحکام شگفت‌انگیز مخلوط کن تام به وجد آمده بودند. چه چیزهایی که درباره‌اش نگفتند؛ «دیوانه کننده» و «آخر مخلوط کن ها». خیلی‌ها آن چیزی را که می‌دیدند، نمی‌توانستند باور کنند. بعضی‌ها هم تعجب کرده بودند و فکر می‌کردند چه چیزهایی دیگری را می‌تواند پودر کند. قطعات کامپیوتر؟ شمشیر سامورایی چطور؟
در یک هفته اول، شش میلیون بیننده داشتند. بله بازاریابی ویروسی جواب داده بود. تام و جورج حالا دیگر معروف شده بودند. تام هم هر چیزی را که به دستش می‌رسید، امتحان می‌کرد. از شاخه‌های قطور درخت و سی دی گرفته تا حتی گوشی آی‌فون زبان‌بسته.
بعد از این که شهرت مخلوط‌کن‌های بلند تک سر به فلک کشید، اسم سری ویدیوهایشان را گذاشتند: «به نظرتان این یکی را مخلوط می کند؟» تعداد بینندگانش به ۳۰۰ میلیون رسید. طی دو سال، خرده‌فروشی‌شان ۷۰۰ برابر بیش تر شد. تمام این‌ها با ویدیوهایی شروع شد که هر کدام کم تر از صد دلار هزینه داشت. برای این محصول، هیچ‌چیزی موفقیت‌آمیزتر از این همه‌گیری نبود که دهان به دهان بین مردم چرخید. مخلوط کن معمولی و بی‌مزه‌ای که شاید برای خیلی‌ها هیچ‌چیز جالبی نداشت.
داستان مخلوط‌کن‌های تام دقیقاً همان چیزی ست که مفهوم موفقیت همه‌گیری را به زیبایی توضیح می‌دهد. تسری، ذاتی نیست، اکتسابی ست که خیلی هم خبر خوبی ست.
حالا این وسط، بعضی‌ها خوش‌شانس‌اند و ایده‌ها و محصولاتشان آن قدر موفق می‌شود که انگار، همه‌گیری و شایعه‌پراکنی، از همان اول توی طبیعتشان بوده است. ولی تجربه‌ی بلند تک نشان داد که حتی معمولی‌ترین و ساده‌ترین محصولات هم می‌توانند نقل محافل شوند و سر زبان‌ها بیفتد. فقط کافی ست راهش را بلد باشید. صرف‌نظر از این که یک محصول یا ایده چقدر معمولی و غیر جذاب باشد، همیشه راهی برای مسری کردنش وجود دارد. خب حالا چگونه باید محصول، ایده یا رفتاری را که در نظر داریم، برنامه‌ریزی کنیم تا مردم درباره‌اش صحبت کنند ؟
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.