بازاریابی ویروسی

چرا حرف های بین مردم و بازاریابی دهان به دهان، از تبلیغات موثرتر است ؟

اجتماع هم به نوبه‌ی خود در همه‌گیر شدن محصولات، ایده‌ها و رفتارها، اثر به سزایی دارد. یک تعریف دهان به دهان از یک مشتری به دوستان نزدیکش برای اوج گرفتن غذای یک رستوران کافی ست  و این همان بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth) یا بازاریابی ویروسی است. یک رأی پنج ستاره‌ای و یک نقد خوب در سایت آمازون باعث می‌شود آن کتاب تقریباً بیست نسخه بیش تر از یک کتاب یک ستاره‌ای بفروشد. دکترها هم ترجیح می‌دهند دارویی را تجویز کنند که قبلاً همکارانشان آن را تجویز کرده‌اند و بیماران از آن راضی بوده‌اند. مردم، وقتی سیگار را ترک می‌کنند که ببینند مثلاً دوستشان هم ترک کرده است؛ یا وقتی دوست‌های چاق دارند؛ خودشان هم به مرور زمان چاق تر می‌شوند. در واقع هر چقدر تبلیغات روی افکار مردم اثر می‌گذارند، اثر حرف‌ها و داستان‌هایی که دهان به دهان می‌چرخد، دست کم ده برابر بیش تر است و این است تاثیر جادوئی بازاریابی دهان به دهان .

این حرف‌های شفاهی و نفر به نفر یا به عبارتی بازاریابی دهان به دهان به دو دلیل کلیدی از تبلیغات موثرتر است:

اول این که قانع‌کننده تر است

تبلیغات معمولاً می‌خواهد روی کمال و یگانگی یک محصول تاکید کند. همه‌ی شما این جملات را در تبلیغ‌ها شنیده‌اید که از هر ده دندان‌پزشک، نه نفر خمیردندان کرست را پیشنهاد می‌کنند؛ یا هیچ پودری مثل تاید لباس‌های شما را تمیز نمی‌کند. تبلیغات، چون می‌خواهد هر طور شده ثابت کند که بهترین است، زیاد قابل‌اعتماد نیست. فکر می‌کنید ممکن است مثلاً روزی در تبلیغ خمیردندان کرست بگویند فقط یک نفر از هر ده دندان‌پزشک کرست را قبول دارد و آن نه نفر دیگر می‌گویند این خمیردندان افتضاح است ؟

ولی بحث دوست و آشنا جداست. آن‌ها معمولاً سعی می‌کنند همه چیز را خیلی رک و پوست‌کنده بگویند. اگر فکر کنند کرست خمیردندان خوبی ست، حتماً می‌گویند و همین طور هم اگر از آن راضی نباشند، می‌گویند اصلاً خوب نبوده و هیچ هم سفیدکننده نیست. بی‌غرضی و بی‌رودربایستی بودنشان باعث می‌شود بیش تر به آن‌ها اعتماد کنیم، به حرفشان گوش دهیم و نظرشان را باور کنیم.

دوم این که هدف حرف‌های شفاهی مردم مشخص تر است

شرکت‌ها تلاش می‌کنند تبلیغاتشان در راستای جذب هر چه بیش تر مشتری باشد. مثلاً شرکتی را در نظر بگیرید که تجهیزات و لباس ورزش کشتی می‌فروشد، تبلیغ‌هایی که بین اخبار شبانگاهی پخش می‌شود، آن قدرها موثر نیست؛ چون خیلی از بیننده‌های آن کشتی‌گیر نیستند. پس شرکت باید در یک مجله‌ی ورزشی یا پشت بلیت‌های مسابقات بین‌المللی کشتی تبلیغ کند. البته درحالی‌که شرکت می‌خواهد سراغ آن‌هایی برود که به ورزش کشتی علاقه دارند و به این مکان‌ها سر می‌زنند، ولی باز هم پولش را هدر داده است؛ چون معلوم نیست چند نفر از این‌ها به لوازم کشتی احتیاجی داشته باشند.

حرف‌های شخصی و فرد به فرد دقیقاً آن جایی صورت می‌گیرد که شنونده به مطلع شدن از آن احتیاج دارد. ما هر چیزی را که می‌دانیم یا هر اخبار جدیدی را که شنیده‌ایم، به همان اولین کسی که می‌رسیم نمی‌گوییم. آن قدر نگه‌اش می‌داریم تا به کسی بگوییم که از شنیدن اطلاعات ما چیزی دستگیرش شود و واقعاً برایش جالب و کاربردی باشد. اگر بدانیم یکی از دوستانمان از ورزش کشتی متنفر است؛ حتماً خبر لباس و کفش‌های جدید کشتی را به او نمی‌دهیم. چون لزومی ندارد. یا مسلماً برای دوستی که اصلاً بچه ندارد، روش جدید پوشک عوض کردن را توضیح نمی‌دهیم. این حرف‌ها از یک دهان به آن گوش مشتاقی می‌رسد که از بحث در آن باره چیزی دستگیرش شود. تعجبی ندارد مشتری‌هایی که توسط دوستانشان به یک مغازه‌ی خاص معرفی‌شده‌اند، هم بیش تر و هم سریع تر خرید می‌کنند و در کل برای آن مغازه مفیدترند.

حالا که با تاثیر بازاریابی دهان به دهان آشنا شدید، داستان جالبی را که آقای جونا برگر در کتاب مسری تعریف می‌کند برایتان نقل می‌کنم:

هر چند وقت یک بار، ناشرها کتاب‌های رایگان برای من می‌فرستند. معمولاً این کار را برای بازاریابی می‌کنند و انتظار دارند من کتاب را بخوانم و آن را به شاگردانم معرفی کنم و همین باعث شود چندین نسخه از کتاب‌هایشان را سفارش دهم. ولی چند سال پیش، یک شرکت، کار خیلی متفاوتی کرد. از یک کتاب، برایم دو نسخه فرستاد.

حالا واقعاً نیازی نیست بعد از خواندن نسخه‌ی اول، نسخه دوم را هم بخوانم! ولی هدف این ناشر چیز دیگری بود. یادداشتی برایم فرستادند که در آن نوشته شده بود حتماً این کتاب به درد شاگردهای من می‌خورد و همان حرف‌های همیشگی. ولی در آن یادداشت اشاره شده بود که یک نسخه‌ی دیگر از آن کتاب برایم فرستاده‌اند که به یکی از همکارهایم دهم تا او هم به شاگردانش معرفی کند و شاید لازم ببیند چند نسخه سفارش دهد.

حرف‌های نفر به نفر به این شکل، هدفمند عمل می‌کنند. جای این که کتاب را برای آدم‌های بی‌ربط بفرستند، برای من، دو تا فرستادند و از من به عنوان یکی از این دهان‌ها استفاده کردند؛ آن هم برای معرفی کتابشان به یک معلم مشتاق دیگر که تقریباً هم فکر من است .

مطالب مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه × سه =

بستن