خلاصه محتوا چیست و چگونه یک محتوای مبتنی بر سئو بنویسیم؟

قبل از معرفی مفهوم خلاصه محتوا اجازه دهید در اینجا ۲ سناریو مختلف را مطرح کنم.

راه‌حل در هر دوی این سناریوها خلاصه محتوا است. با این حال، همه خلاصه‌های محتوا یکسان ایجاد نمی‌شوند.

 به عنوان فردی که با یک پا در محتوا و پای دیگر در سئو زندگی می‌کند، می‌توانم درباره چگونگی ایجاد خلاصه‌ محتوایی که هم جامع و هم مورد پسند تیم محتوای‌تان باشد، توضیح دهم.

بیایید با تعریف و توافق بر سر برخی اصطلاحات شروع کنیم.

 خلاصه محتوا چیست؟

خلاصه محتوا مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها برای راهنمایی نویسنده در مورد چگونگی نوشتن پیش‌نویس یک محتوا است. معمولا بصورت یک فرم است و می‌تواند برای محتوای یک پست وبلاگ، یک صفحه فرود یا هر  موضوع دیگری که به محتوا نیاز دارد، مورد استفاده قرار بگیرد.

بدون خلاصه محتوا، خطر دریافت محتوایی را دارید که انتظارات شما را برآورده نمی‌کند. این نه تنها نویسنده شما را ناامید می‌کند، بلکه به بازبینی‌های بیشتری نیز نیاز دارد و زمان و هزینه بیشتری را از شما می‌گیرد.

به طور معمول، خلاصه محتوا توسط شخصی در یک زمینه تخصصی – مانند تولید تقاضا، بازاریابی محصول یا سئو، در زمانی که به چیزی خاص نیاز دارد، نوشته می‌شود. 

با این حال، تیم‌های محتوا معمولاً فقط از بریف محتوا، استفاده نمی‌کنند. آنها احتمالاً تقویم و ابتکارات خود را خواهند داشت (محتوا یکی از آن نقش‌های عجیب و غریب است که باید تقریباً از هر بخش دیگری پشتیبانی کند و در عین حال کار خود را ایجاد و اجرا کند).

چه چیزی یک محتوای مختصر را «سئو محور» می‌کند؟

 خلاصه محتوای متمرکز بر سئو، یکی از انواع بریف محتوا است و از این جهت منحصر به فرد است که به نویسنده دستور می‌دهد محتوایی ایجاد کند تا یک جستجوی خاص را به منظور کسب ترافیک از کانال جستجوی ارگانیک، هدف قرار دهد.

چه چیزی را در خلاصه محتوای خود بگنجانید؟

اکنون که خلاصه‌های محتوای متمرکز بر سئو را به صورت تئوری درک می‌کنیم، بیایید وارد این موضوع شویم.  چه اطلاعاتی را باید در آنها بگنجانیم؟

۱- قصد جستجو اولیه

این یک محتوای مختصر مبتنی بر سئو و بدون هدف پرس و جو نیست!

با استفاده از ابزار تحقیق کلمات کلیدی مانند Moz Keyword Explorer یا KwFinder می‌توانید هزاران ایده برای کلمات کلیدی که به کسب و کار شما مرتبط باشند، دریافت کنید.

یک کلمه کلیدی را انتخاب کنید (محتوای موجود خود را بررسی کنید تا مطمئن شوید که تیم شما هنوز در مورد آن موضوع مطلبی ننوشته است) و از آن به عنوان “کلمه کلیدی” برای خلاصه محتوای خود استفاده کنید.

من فکر می‌کنم گنجاندن برخی از اطلاعات هدف در اینجا نیز مفید است. به عبارت دیگر، جستجوگری که این عبارت را در گوگل تایپ می‌کند چه چیزی ممکن است بخواهد؟  ایده خوبی است که خودتان عبارت را در گوگل جستجو کنید تا ببینید گوگل چگونه این هدف جستجو را تفسیر می‌کند.

به عنوان مثال، اگر کلمه کلیدی من “انواع چاپ” باشد، می توانم از SERP ببینم که گوگل یک هدف اطلاعاتی را فرض می‌کند، بر اساس این واقعیت که رتبه بندی URL ها عمدتاً مقالات اطلاعاتی هستند.

۲- قالب بندی

چگونه باید محتوا را ساختار بدهیم تا بهترین شانس رتبه‌بندی را برای عبارت جستجوی هدف‌مان بدست بیاوریم؟

برای استفاده از همان مثال کلمه کلیدی، اگر «انواع چاپ» را در گوگل جستجو کنم، مقالات با رتبه برتر حاوی “لیست” هستند.

ممکن است متوجه شوید که پرس و جوی مورد نظر شما نتایجی را با تعداد زیادی تصاویر برمی‌گرداند. این بهتر به نویسنده کمک می‌کند تا بفهمد چه قالب محتوایی احتمالاً بهترین کار را دارد.

۳- موضوعاتی که باید پوشش داده شود و سوالات مرتبط برای پاسخ

انتخاب عبارت پرس و جوی هدف یا کلمه کلیدی هدف به نویسنده کمک می‌کند تا “ایده بزرگ” قطعه را درک کند، اما توقف در آنجا به این معنی است که شما خطر نوشتن چیزی را دارید که به طور جامع به هدف پرس و جو پاسخ نمی‌دهد.

شما همچنین می‌توانید با استفاده از تحقیقات خود، تمام سرفصل‌هایی که باید در موردشان مطلبی نوشته شود را مشخص و یک طرح کلی را ایجاد کنید. در حالی که این می‌تواند برای فریلنسرها خوب باشد، ولی برخی از نویسندگان داخلی احساس می‌کنند که این روش، بسیار تجویزی است.

روش هر نویسنده و تیم محتوایی متفاوت است، بنابراین تنها چیزی که می‌توان گفت این است که از بهترین انتخاب و قضاوت خودتان استفاده کنید.

۴- مرحله قیف

 این نسبتاً شبیه  قصد جستجو است، اما فکر می‌کنم گنجاندن آن به عنوان یک خط جداگانه مفید باشد.  برای پر کردن این بخش از خلاصه محتوا، از خود بپرسید:

• آیا کسی که این عبارت را جستجو می‌کند فقط به دنبال اطلاعات است؟ (قصد اطلاعاتی)
• به دنبال ارزیابی گزینه‌های مختلف است؟ (قصد تجاری)
• یا به دنبال خرید چیزی هستند؟ (قصد تراکنشی)

۵- بخش مخاطب

 این را برای چه کسی می‌نویسید؟

به نظر می‌رسد پاسخ دادن به این سوال اساسی باشد، اما در تجربه من، فراموش کردن آن آسان است!

وقتی نوبت به خلاصه‌های محتوای متمرکز بر سئو می‌شود، به راحتی می‌توان فرض کرد که پاسخ این سوال این است: «برای هر کسی که این کلمه کلیدی را جستجو می‌کند!»  اما چیزی که جواب نمی‌دهد این است که آن جستجوگران چه کسانی هستند و چگونه با شخصیت / نمایه مشتری ایده‌آل (ICP) شرکت شما مطابقت دارند. (Ideal customer profile)

این نه تنها به نویسندگان شما کمک می‌کند تا بهتر بفهمند چه چیزی باید بنویسند، بلکه به شما کمک می‌کند تا با بقیه بخش بازاریابی هماهنگ شوید و به آنها کمک می‌کند تا ارتباط سئو با اهداف خود را درک کنند (این نیز یک جزء مهم برای خرید است،  که کمی بعد در مورد آن صحبت خواهیم کرد).

۶- اقدام هدفی که می‌خواهید خوانندگانتان انجام دهند

سئو وسیله‌ای برای رسیدن به هدف است. این نه تنها برای به دست آوردن رتبه‌بندی محتوای شما یا حتی کسب کلیک / ترافیک کافی نیست بلکه باید تاثیری بر شرکت شما بگذارد، تا به سودآوری شما کمک کند.

به همین دلیل است که هنگام ایجاد خلاصه محتوای خود، نه تنها باید به این فکر کنید که چگونه خوانندگان به آن می‌رسند، بلکه باید به این فکر کنید که بعد از آن چه کاری می‌خواهید انجام دهند.

این یک فرصت عالی برای همکاری با بازاریابی محتوایی و تیم بازاریابی بزرگتر است تا بفهمید که آنها سعی دارند بازدیدکنندگان را به چه اقداماتی سوق دهند.

به طور کلی، بهتر است از دعوت به اقدامی استفاده کنید که گام بعدی را بر اساس هدف محتوای شما، بصورت طبیعی طی کند. برای مثال، اگر قطعه در بالای قیف است، یک CTA را امتحان کنید که آنها را مانند یک مطالعه موردی به قسمت میانی قیف منتقل می‌کند.

۷- طول مقاله

 من کاملاً معتقدم که طول هر مقاله باید بر اساس موضوع تعیین شود، نه تعداد کلمات دلخواه.  با این حال، ارائه یک مقیاس برای جلوگیری از آوردن یک پست وبلاگ ۵۰۰ کلمه‌ای به یک مبارزه ۲۰۰۰ کلمه‌ای می‌تواند مفید باشد.

یکی از ابزارهایی که می‌تواند تخمین تعداد کلمات را آسان‌تر کند Frase است، که در میان چیزهای دیگر، میانگین تعداد کلمات رتبه‌بندی صفحات را برای جستجوی مورد نظرتان به شما نشان می‌دهد.

۸- فرصت‌های لینک داخلی و خارجی

از آنجایی که در حال خواندن وبلاگ آرکاد (Arkad) هستید، احتمالاً از قبل با اهمیت لینک‌ها آشنا هستید. با این حال، این اطلاعات معمولاً از خلاصه مطالب حذف می‌شوند.

مورد دوم بسیار مهم است، زیرا افزودن لینک به پست جدید می‌تواند به ایندکس شدن آن و شروع سریعتر رتبه‌بندی کمک کند. یک راه سریع برای یافتن فرصت‌های لینک داخلی، استفاده از اپراتور “site:” در گوگل است.

به عنوان مثال، جستجوی زیر همه پست‌هایی که در وبلاگ آرکاد، عنوان «لینک داخلی» در آن وجود دارد را به من نشان می‌دهد. اینها می‌توانند منابع بسیار خوبی برای لینک‌های این پست وبلاگ باشند.

۹- محتوای رقیب

عبارت مورد نظر خود را جستجو کنید و نشانی‌های اینترنتی سه رتبه برتر یا بیشتر را برای این بخش از خلاصه محتوای خود، انتخاب کنید. اینها صفحاتی هستند که باید آنها را شکست دهید.

در خطر ایجاد محتوای کپی (محتوای که اساساً نسخه‌ای دوباره از مقالات رتبه‌بندی شده است)، ایده خوبی است که به نویسنده خود آموزش دهید که چگونه از آنها استفاده کند.

 من دوست دارم سوالاتی مانند:

• دیدگاه منحصر به فرد ما در مورد این موضوع چیست؟
• آیا ما اطلاعات منحصر به فردی داریم که بتوانیم در مورد این موضوع استخراج کنیم؟
• چه کارشناسانی (داخلی یا خارجی) می‌توانیم در مورد این موضوع درج نقل قول بخواهیم؟
• چه گرافیکی این را از نظر بصری جذاب‌تر از آنچه رقبای ما دارند می‌کند؟
• شما ایده را دریافت می‌کنید!

۱۰- برگه تقلب سئو داخلی

یکی از مواردی که من همیشه دوست دارم در خلاصه‌های خودم گنجانده شود، نوعی “برگ تقلب سئو” است که شامل نکات و منابعی برای کمک به نویسندگان‌تان با عناصر مهم سئو داخلی است.

هشدار مهم: نویسندگان سطوح مختلفی از تخصص سئو را دارند. برخی از تیم‌های محتوا در سئو بسیار خوش‌بین هستند (شرکت‌هایی مانند G2 و HubSpot به ذهن می‌رسند)، بنابراین نویسندگان ممکن است در این زمینه به کمک زیادی نیاز نداشته باشند. برای دیگران، سئو نسبتاً جدید است.  مشخص کنید چه چیزی برای موقعیت منحصر به فرد شما ضروری است تا بتوانید از تجویز بیش از حد یا کم در این زمینه اجتناب کنید.

هنگام نوشتن خلاصه مطالب از چه چیزهایی باید اجتناب کرد

متأسفانه سئو برای بسیاری از نویسندگان به یک کلمه کثیف تبدیل شده است. درک چرایی به ما کمک می‌کند تا از دام‌های عمده‌ای که می‌تواند منجر به نادیده‌گرفتن خلاصه‌ها و تنش‌های بین‌بخشی شود، اجتناب کنیم.

۱- پس از نوشتن آن محتوا، پیشنهادی ارائه نکنید

هنگام نوشتن با رعایت اصول سئو، ما در حال ایجاد خروجی هستیم و کلمه کلیدی ورودی است. در واقع عبارتی که کاربر هنگام جستجو می‌نویسد، سؤالاتی هستند که شما باید به آنها پاسخ دهید، نه چیزی که در نسخه‌ی قبلاً نوشته شده، قرار دهید و بصورت کلماتی در متن بپاشید.

گوگل می‌خواهد محتوایی را رتبه‌بندی کند که به پرس و جو پاسخ می‌دهد، نه اینکه فقط آن را در صفحه تکرار کند.

به همین دلیل از داشتن مرحله بهینه‌سازی بعد از مرحله نوشتن اجتناب کنید. شاید احتمال می‌دهید که محتوا با هدف درخواست مطابقت نداشته باشد، به این معنی که احتمال رتبه‌بندی آن بسیار کم است.

همچنین فقط با قرار دادن کلمات کلیدی در محتوا، احتمالاً نویسندگان‌تان را که نمی‌خواهند مقالات خود را کوتاه‌تر و ارزان‌تر کنند، ناراحت خواهید کرد.

۲- کلمات کلیدی با حجم بالا را به تطابق با هدف بالا ترجیح ندهید

من یک بار خلاصه‌ای را دیدم که در آن مدیر سئو از نویسنده درخواست کرد که از یک عبارت خاص به جای عبارت دیگر استفاده کند زیرا حجم جستجو داشت در حالی که دیگری این کار را نمی‌کرد.

مشکل؟  در حالی که کلمات کلیدی به ظاهر مشابه هستند، در واقع مقاصد کاملاً متفاوتی داشتند.

 این کار را نکن!

در بهترین حالت، هدف قرار دادن کلمات کلیدی صرفاً به خاطر حجم، می‌تواند منجر به ترافیک بیهوده‌ای شود که هرگز تبدیل نمی‌شود.

۳- کورکورانه از ابزارهای کلیدواژه پیروی نکنید

ابزارهای کلیدواژه مفید هستند، اما بازتاب کاملی از تقاضای جستجو نیستند.  به عنوان مثال، از آنجایی که آنها همیشه به‌طور باورنکردنی اغلب به‌روزرسانی نمی‌شوند، ممکن است به اشتباه فکر کنید که یک پرس‌وجو هیچ تقاضایی ندارد، در حالی که در واقع تقاضای زیادی دارد.

یک مثال خوب از این، کلمات کلیدی مرتبط با COVID-19 است.  به عنوان یک موضوع در اوایل سال ۲۰۲۱، بسیاری از ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی میزان جستجو را ثبت نکردند، در حالی که در واقع، وجود داشتند. اگر کورکورانه ابزار را دنبال می کردید، ممکن است فرصت را از دست داده باشید.

برای حل این مشکل، می‌توانید از ابزارهایی مانند Google Trends یا حتی Google Search Console استفاده کنید (اگر قبلاً محتوایی در مورد یک موضوع پرطرفدار یا موضوع مشابه در سایت خود دارید، باید بتوانید در عرض چند روز تعداد بازدیدها/علاقه‌ها را مشاهده کنید).

۴- به نویسندگان دستور ندهید که «این کلمات کلیدی را درج کنند» (مخصوصاً چند بار)

هنگام فهرست کردن پرس و جو (یا پرس و جوهای) هدف در خلاصه محتوای خود، مهم است که به نویسندگان خود آموزش دهیم که این سئوال اصلی است که باید به آن پاسخ دهید نه این که کلمه‌ای را در سرتاسر محتوا بپاشید.

تعداد جادویی دفعاتی وجود ندارد که بتوانید یک کلمه کلیدی را در محتوای خود بچسبانید تا برای آن عبارت رتبه‌بندی شود. در عوض، به نویسندگان خود دستور دهید که بر پاسخگویی جامع به هدف سئوال جستجوگر تمرکز کنند.

سعی نکنید کلمات کلیدی را در مقالاتی که برای هدف جستجو در نظر گرفته نشده‌اند، قرار دهید.

جستجوی ارگانیک تنها کانال برای کشف محتوا نیست. به‌عنوان فردی که دارای سابقه سئو است، یادگیری این موضوع مدتی طول کشید.

این بدان معناست که فقط محتوای جستجو شده را به تقویم محتوای خود اضافه کنید، نه اینکه سعی کنید انبوه کلمات کلیدی را در تقویم بچسبانید.

این مهم است که اصول اولیه سئوی داخلی را به درستی دریافت کنید (برچسب عنوان، لینک‌ها و غیره) و برای هر قطعه، آن قطعه به تنهایی به کشف جستجوی ارگانیک کمک نمی‌کند.

به عنوان مثال، اگر ما فقط بر اساس کلمات کلیدی، محتوایی ایجاد کنیم که تعداد دفعات مشخصی در ماه جستجو می‌شود، هرگز درباره مفاهیم جدید نمی‌نویسیم. و این رهبری فکری زیادی را از روی میز حذف می‌کند، مواردی مانند مطالعات موردی، مصاحبه و قطعات داستانی ویژه.

 جستجوی ارگانیک قدرتمند است، اما همه چیز نیست.

 نکاتی برای تیم محتوای شما

 اگر تیم محتوای شما از بریف محتوا یا خلاصه محتوا استفاده نکند، حتی بهترین بریف محتوا تأثیری نخواهد داشت و من موقعیت‌های زیادی را شنیده‌ام که چنین اتفاقی می‌افتد.

به‌عنوان یک سئوکار، ممکن است گیج‌کننده باشد که تیم محتوای شما نمی‌خواهد از این استفاده کند: «مگر ترافیک نمی‌خواهی؟!» اما به عنوان فردی که یک تیم محتوا را رهبری می‌کند، می‌دانم که چرا آنها اغلب رد می‌شوند.

 خوشبختانه، در بسیاری از موارد، با انجام اقدامات زیر می توان از این امر جلوگیری کرد.

۱- آنها را در فرآیند برنامه‌ریزی مشارکت دهید

هیچ کس دوست ندارد که تحت مدیریت خرد قرار گیرد، و خلاصه محتوای کامل گاهی اوقات شبیه مدیریت خرد است.  یکی از راه‌های عالی برای جلوگیری از این امر، همراه کردن آنها برای این فرآیند است. خلاصه محتوا را به تلاش مشترک بین متخصص سئو و تولید کننده محتوا تبدیل کنید.

به عنوان مثال، با تیم تولید محتوا ارتباط برقرار کنید و ببینید که آیا آنها مایلند با شما بنشینند و قالب مختصر محتوا را با هم ایجاد کنید. اگر هر یک از شما تخصص منحصر به فرد خود را به روی میز بیاورید، کمتر شبیه دیکته کردن است و بیشتر شبیه همکاری است (به علاوه، احتمالاً در نهایت به یک الگوی مختصر بهتر خواهید رسید).

۲- روشن کنید که همه محتوا نباید محتوای جستجو باشد

 مدیران سئو، کانال جستجوی ارگانیک را زندگی می‌کنند و تنفس می‌کنند، اما تیم‌های محتوا رژیم غذایی متنوع‌تری دارند. آنها رویکردی چند کاناله برای محتوا دارند و گاهی اوقات حتی در حال نوشتن محتوا برای حمایت از تیم‌های پس از تبدیل مانند موفقیت مشتری هستند.

هنگامی که با تیم محتوای خود در این مورد کار می‌کنید، مطمئن شوید که تاکید کرده‌اید که این یک نوع محتوای جدید است که می‌تواند به برنامه‌ریزی سرمقاله اضافه شود. چیزی نیست که جایگزین انواع محتوایی که قبلاً نوشته‌اند، بشود یا نیاز به تغییر داشته باشد.

۳- به تخصص آنها احترام بگذارید

نوشتن سخت است. انجام این کار به مهارت و تمرین بسیار زیادی نیاز دارد، اما متأسفانه، من شنیده‌ام که بسیاری از سئوکاران به گونه‌ای در مورد نویسندگان صحبت می‌کنند که گویی چیزی نمی‌دانند، فقط به این دلیل که سئو را نمی‌دانند.

همانطور که بسیاری از مدیران سئو نویسنده نیستند، این غیرمنصفانه است که از نویسندگان انتظار داشته باشیم که دانش سئو یک متخصص سئو تمام وقت را داشته باشند.

قبل از اجرای یک فرآیند مختصر محتوا، با رهبر محتوا و اعضای تیم محتوا بنشینید تا بلوغ جستجوی آنها را بسنجید. آنها واقعاً در چه زمینه‌ای به کمک شما نیاز دارند؟ سپس به بقیه اعتماد کنید.

۴- نمایش نتایج به تیم تولید محتوا

یکی از بهترین راه‌ها برای به دست آوردن و حفظ خرید، نشان دادن نتایج است. به تیم محتوای خود نشان دهید که چه مقدار از ترافیک آنها از جستجوی ارگانیک است و چگونه برخلاف بسیاری از کانال‌های کشف محتوا، این ترافیک در طول زمان ثابت می‌ماند. هنگامی که متوجه رتبه‌بندی مقاله یک نویسنده در صفحه اول نتایج شدید، فریاد بزنید.

 نتایج یک انگیزه عالی برای ادامه دادن هستند.

کار تیمی میتواند باعث به حقیقت پیوستن رویا شود

در دنیای سئو، صحبت‌های زیادی در مورد ایجاد روابط قوی بین سئوکاران و توسعه دهندگان وجود دارد.  به همان اندازه مهم است که همان پیوندها را با تیم محتوایی و نویسندگان خود ایجاد کنید.

به یاد داشته باشید، ما در یک تیم هستیم و هنگامی که با هم هستیم، قوی‌تر از زمانی است که جدا از هم هستیم.

منبع: moz.com