سئو

کاهش اهمیت رتبه گوگل برای کلمات کلیدی

Keyword Rankings دقیق نیست

برای مدت ها رتبه گوگل برای کلمات کلیدی یکی از اجزای کلیدی همه کمپین های سئو بود و در خیلی از موارد معیار اصلی برای ارزیابی عملکرد محسوب می شد.

پنج یا شش سال قبل، اطلاعات ما درباره کلمات کلیدی که کاربران برای پیدا کردن محتوا جستجو می کردند، بسیار زیاد بود. تمام این اطلاعات به صورت شفاف در Google Analytics قابل دستیابی بود و  می توانستیم با استفاده از ابزار Keyword Tool گوگل به تخمین های تقریباً دقیقی درباره حجم جستجو دست پیدا کنیم.

اولین آپدیت مهمی که این وضعیت را تغییر داد، حرکت گوگل به سمت جستجوی رمزنگاری شده و نمایش بعضی قسمت ها با عنوان “not provided” در Google Analytics بود.

این تغییرات باعث ایجاد تاثیراتی در خیلی از ارائه دهندگان نرم افزارهای سئو شد و باعث شد کارایی بسیاری از ابزارهای این شرکت ها در ارزیابی عملکرد سایت ها در زمینه جستجوی ارگانیک، افت کند.

بعد از این موضوع، شاهد تصمیم گوگل برای تغییر تخمین های مربوط به حجم جستجو در ابزار Keyword Planner بودیم که از این به بعد تخمین ها را به صورت کلی تر نمایش می داد. در پی این تغییرات بجای اینکه مثلاً به ما اعلام شود که یک کلمه کلیدی خاص در هر ماه ۱۴۰۰ جستجو داشته، این طور گفته می شد که جستجوی این کلمه کلیدی بین هزار تا ۱۰ هزار (۱k-10k) بار در ماه بوده است. که این اطلاعات چندان مفید نیستند.

این تغییرات، بازاریاب ها را ملزم به تغییر استراتژی های جستجوی خودشان کرد تا کمتر به کلمات کلیدی خاص تمرکز کنند و به سمت استراتژی های موضوع محور در تولید محتوا حرکت کنند، بخصوص برای محتوای مربوط به قسمت های بالاتر قیف فروش.

Keyword Rankings یا رتبه گوگل برای کلمات کلیدی دقیق نیست

یکی از انتقادات عمده ای که به داده های مربوط به رتبه گوگل برای کلمات کلیدی (keyword ranking) وارد می شود این است که این داده ها دقیق نیستند. خیلی از پیشگامان صنعت و حتی ارائه دهندگان نرم افزارهای نظارت بر رتبه بندی به این موضوع اعتراف کرده اند.

دلیل این وضعیت را می توان به سه شاخه کلی تقسیم کرد:

  1. شخصی سازی
  2. دستگاه
  3. موقعیت جغرافیایی

شخصی سازی

تقریبا از زمان راه اندازی گوگل پلاس، صحبت های زیادی در صنعت سئو پیرامون شخصی سازی در جستجوی گوگل شکل گرفت. حتی بعد از محو تقریبی گوگل پلاس، شخصی سازی یکی از ملاحظات مهم باقی ماند.

نهایتاً گوگل نتایجی را به کاربر نمایش می دهد که بر اساس تاریخچه جستجوی وی تنظیم (یا به اصطلاح شخصی سازی) شده باشد. این یعنی اگر کاربری یک کوئری مثل “خودروی الکترونیک” را جستجو کند و همین کاربر قبلاً از وبسایت شرکت تسلا بازدید کرده باشد، ممکن است گوگل رتبه بندی سایت ها را در نتایج جستجو برای آن کاربر خاص طوری انجام دهد که موارد مربوط به شرکت تسلا جزء اولین نتایج باشد.

اما برای کاربری که قبلاً به سایت شرکت تسلا سرنزده باشد، رتبه گوگل متفاوت خواهد بود و این امر باعث شده تعیین اینکه کدام وبسایت ها رتبه شماره یک را دریافت می کنند، کار سختی باشد (چون همان طور که اشاره شد، این رتبه گوگل برای کاربران مختلف، متفاوت هستند).

نوع دستگاه و موقعیت جغرافیایی

هر چند همانطور که اشاره شد، شخصی سازی در مبهم شدن رتبه گوگل برای کلمات کلیدی نقش دارد، اما این نقش در مقایسه با نقش فاکتورهای ضمنی مثل نوع دستگاه و موقعیت جغرافیایی کم است.

یکی از مهم ترین پیشرفت های گوگل در زمینه جستجو طی پنج سال گذشته توانایی در نظر گرفتن جنبه هایی از کوئری بوده که به صورت صریح اعلام نمی شوند. برای روشن تر شدن این موضوع یک کوئری مثل رستوران های شهر بوستون یا به انگلیسی Boston restaurants را در نظر بگیرید.

اگر به سال ۲۰۱۰ برگردیم، جستجو برای این عبارت منجر به ارائه لیستی از وبسایت های تقریباً کلی و عمومی می شد که یا درباره رستوران های شهر بوستون صحبت می کردند یا وبسایت یکی از این رستوران ها بودند.

اما در حال حاضر یعنی سال ۲۰۱۸، با جستجوی همین عبارت متوجه می شویم که گوگل نسبت به قبل به اطلاعات بسیار بیشتری مجهز شده است. گوگل این قابلیت را دارد که تشخیص بدهد کاربر جستجو را با چه دستگاهی انجام داده، در زمان انجام جستجو موقعیت جغرافیایی او کجاست و این که آیا در حال حرکت است یا خیر.

مثلاً اگر جستجو را با گوشی آیفون، در ساعت ۱۱:۳۰ صبح و حدودا در مرکز شهر بوستون انجام دهید، تفسیر جستجوی شما برای گوگل به این صورت است:

“در این لحظه کدام رستوران ها با فاصله‌ای مناسب از موقعیت فعلی من در مرکز شهر بوستون، برای ناهار باز هستند؟”

خود گوگل بدون این که نیاز به تایپ این اطلاعات توسط کاربر وجود داشته باشد، تمام این اطلاعات را جمع آوری می کند. در نتیجه این قابلیت را دارد که نتایج جستجو را دقیقاً متناسب با وضعیت فعلی فرد جستجو کننده تولید کند.

بنابراین پاسخ دادن به این سئوال که رتبه گوگل جهت شماره ۱ برای جستجوی عبارت Boston restaurants به کدام سایت تعلق دارد، چالش برانگیزتر می شود.

جهت گیری اشتباه با Keyword Rankings

همیشه داشتن رتبه خوب برای کلمات کلیدی معادل با افزایش حجم ترافیک ارگانیک نیست، چه برسد به افزایش درآمد! همانطور که در ابتدای مطلب اشاره شد، قابلیت مشاهده خیلی از معیارهای مربوط به حجم جستجو از ما گرفته شده و این وضعیت تخمین دقیق میزان ترافیکی که می توانید برای یک کلمه کلیدی خاص بدست آورید را سخت می کند. اگر تغییر ظاهر نتایج جستجو را هم به موارد ذکر شده اضافه کنید (مثل گسترش روزافزون featured snippet ها) متوجه می شوید که سختی کار بشدت افزایش پیدا می کند.

پس اگر رتبه گوگل برای کلمات کلیدی برای شما حکم ستاره قطبی را دارد، ممکن است رو به جهتی کاملاً اشتباه در حرکت باشید.

وقتی همه دقت شما این باشد که هر صفحه در مقایسه با یک هدف رتبه بندی چطور عمل می کند، احتمالا از ده ها ارزش دیگری که محتوای شما ایجاد کرده، غافل می شوید. مثلاً شاید شما محتوایی تولید کردید که هدف اصلی این محتوا جذب ترافیک از طریق شبکه های اجتماعی یا ایجاد بک لینک باشد اما طوری طراحی نشده باشد که برای موضوع خود محتوا (مثلاً گزارش تحقیقاتی) رتبه بگیرد. در نظر گرفتن رتبه محتوا برای کلمات کلیدی به عنوان معیار اصلی موفقیت محتوا ممکن است باعث شود که شما محتوا را به روشی غیردقیق و نامناسب ارزیابی کنید.

ارزیابی عملکرد محتوا در سطح موضوعی

برای مقابله با تمام مسائل ذکر شده، راهکارهایی در وبسایت HubSpot برای تغییر روش ارزیابی محتوا پیشنهاد شده است. در این راهکار سعی شده بجای بررسی عملکرد محتوا در سطح صفحه به صفحه، عملکرد محتوا در سطح دسته بندی موضوعی (خوشه یا گروه موضوع) بررسی شود.

تحلیل ترافیک جستجوی ارگانیک و نرخ تبدیل ایجاد شده، هدف اصلی این بررسی است به همین دلیل در تقسیم بندی محتوا به خوشه های مختلف جهت بدست آوردن دیدی مناسب نسبت به جستجوهای مربوط به هر موضوع، عملکرد صفحات هم به صورت گروهی و هم به صورت فردی با هم مقایسه می شود.

این تحلیل کمک می کند تا اهداف متغیر و متفاوت هر محتوا بخوبی بررسی شود. همچنین این تحلیل مشخص می کند چه موضوعاتی در مقایسه با سایر موضوعات بیشتر منجر به رشد ترافیک می شوند و چه موضوعاتی با نرخ بیشتری منجر به تبدیل ترافیک می شوند.

این اطلاعات، دید شفاف تری برای افراد فراهم می کند و با داشتن این اطلاعات، بدون وسواس روی رتبه محتوا برای کلمات کلیدی، می توانند بهتر تصمیم بگیرند که باید بر چه مواردی تمرکز داشته باشند.

آیا هنوز Keyword Rankings جایگاهی دارد؟

علیرغم تمام صحبت های ذکر شده، نمی توان ادعا کرد که keyword ranking کاملا از بین رفته است. اطلاعات مربوط به کلمات کلیدی برای بررسی مشکلات سئوی سایت تان و تحلیل قصد کاربران از جستجوی هر عبارت بسیار مفید و کارآمد هستند.

اما انتشار نسخه جدید Google Search Console نکات زیادی را مشخص می کند.

مهم تر از همه اینکه شما به عنوان یک بازاریاب باید مطلع باشید که داده های مربوط به کلمات کلیدی صددرصد دقیق نیستند. در نتیجه نباید این داده ها معیار شماره یک شما برای ارزیابی عملکردتان باشد.

 

منبع
https://blog.hubspot.com
برچسب ها

مطالب مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

2 × 1 =

بستن