بهینه سازی نرخ تبدیل چیست ؟

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO[1]) به فرایند تنظیم و بهینه سازی تجربه کاربری صفحه فرود (Landing page) بر اساس رفتار بازدیدکنندگان سایت گفته می‌شود که هدف آن افزایش احتمال انجام اقدام مورد نظر توسط بازدیدکنندگان سایت (یا همان تبدیل بازدیدکننده به مشتری) است.

در دنیای امروزی، ترافیک وبسایت‌ها نوسان بسیار زیادی دارد. اگر نتوانید بازدیدکنندگان سایتتان را از همان ابتدا وارد قیف تبدیل کنید، احتمال اینکه دوباره به سایت برگردند و اقدام مورد نظرتان را انجام دهند بسیار کم خواهد بود.

این یعنی از دست رفتن فرصت برای کسب و کار شما.

بهترین راه افزایش احتمال نرخ تبدیل، اجرای کمپین‌های بهینه سازی نرخ تبدیل است.

اجرای یک کمپین خوب برای بهینه سازی نرخ تبدیل سایت نه تنها باعث صرفه جویی در زمان، هزینه و تلاش شما می‌شود بلکه امکان بررسی استراتژی‌های رشد جدیدی که پیش از این با آنها آشنایی نداشتید را فراهم می‌کند.

به بیان دیگر، بهینه سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا میزان کاربردپذیری سایت خودتان را بهتر مشخص کنید و همزمان نکات و اطلاعات بیشتری درباره تنظیم تجربیات کاربری جهت دستیابی به اهداف خودتان کسب کنید.

در سطح استراتژیک، بهینه سازی نرخ تبدیل یا به اختصار CRO یک فرایند مستمر متشکل از یادگیری و بهینه سازی پیوسته است.

متاسفانه معمولاً در بررسی موضوع بهینه سازی نرخ تبدیل و اجزای آن، جنبه «مستمر» این اقدام نادیده گرفته می‌شود.

۶ فاکتور مهم برای بهینه سازی نرخ تبدیل

CRO فرایندی جامع است که چند مرحله مختلف دارد. یک کمپین CRO موفق، کمپینی است که از داده‌های عمیق و جامع برای تحلیل نتایج استفاده می‌کند، تست‌های مختلف انجام می‌دهد، محتوا را تغییر می‌دهد تا تناسب بیشتری با مخاطب داشته باشد و نتایج لازم را استخراج می‌کند. یک بازاریاب، در طی این مسیر با ۶ فاکتور مهم روبرو می‌شود که می‌توان آنها را بهینه سازی کرد.

طراحی صفحه فرود

طراحی صفحه فرود یا لندینگ پیج، اولین و مهم‌ترین عاملی است که کاربرد‌پذیری و موفقیت یک سایت را رقم می‌زند. هر چقدر طراحی یک سایت شکیل‌تر باشد، توجه بیشتری به خود جلب خواهد کرد.

برای درک این موضوع از مثالی استفاده می‌کنیم که بیشتر ما با آن آشنا هستیم. با فرض اینکه بیشتر مشتریانی که وارد صفحه یک محصول در سایت آمازون می‌شوند، قصد خرید یک (یا چند) محصول را دارند، اهمیت طراحی برای افزایش نرخ تبدیل (و نهایی کردن خرید) آشکارتر می‌شود. این شرکت بزرگ، تمامی عناصر صفحه محصول را به گونه‌ای طراحی کرده که حتی کوچکترین جزئیات هم به چشم مخاطب برسند. برای مثال، در صفحه محصول، مشتری می‌تواند محصول را به راحتی و با کلیک روی دکمه Add to Cart (با رنگی کاملاً مشخص یعنی نارنجی) که کنار اطلاعات محصول قرار گرفته، به سبد خرید خود اضافه کند.

اما این طراحی چه فایده‌ای دارد؟ پاسخ این است که نارنجی یک رنگ روشن و تیز است که می‌تواند مکمل خوبی برای این پس زمینه باشد در نتیجه بازدیدکنندگان سایت به راحتی آن را تشخیص داده و بلافاصله عمل مورد نظر را انجام می‌دهند.

بعلاوه، استفاده مفید از فضای سفید سایت برای مشخص کردن امکانات محصول و استفاده هوشمندانه از تصاویر بزرگ در سمت چپ، منجر به تلقین اعتماد شده و بلافاصله توجه مخاطبین را جلب می‌کند و این باعث افزایش نرخ تبدیل صفحه فرود می‌شود.

متن سایت

هر چند سایتی که خوب طراحی شده و ظاهر جذابی داشته باشد می‌تواند ترافیک بیشتری جذب کند اما کلمات می‌توانند مخاطب را اغوا کرده و او را به یک مشتری راغب تبدیل کنند. نوشتن محتوایی مناسب و جذاب که تاکید بر مجاب کردن کاربر به خرید داشته باشد، می‌تواند تاثیر چشمگیری بر باقی ماندن مخاطب در وبسایت شما و انجام اقدام مطلوب توسط وی داشته باشد. متن وبسایت را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد:

۱٫ عنوان

عناوین، اولین و مهم‌ترین متنی هستند که مخاطب در صفحه فرود شما مشاهده می‌کند. معمولاً این عناوین اولین تأثیر کسب و کار شما را مشخص می‌کنند. اگر مخاطب به این متن علاقه پیدا نکند، احتمال پیمایش متن و بررسی سایر قسمت‌های صفحه توسط او کاهش پیدا می‌کند. برای اطمینان از اینکه در مسیری درست قرار دارید، روی این موارد تمرکز کنید:

1. قالب بندی: نوع، رنگ و سایز فونت را به صورتی تنظیم کنید که توجه مخاطب را جلب کرده و خوانا باشد.
2. سبک نوشتاری: این نکات را در نظر داشته باشید:

1. یک سوال بپرسید – مثال: آیا می‌دانستید که ایمیل مارکتینگ می‌تواند درآمد کسب و کار شما را ۳۰ درصد افزایش دهد؟ چگونه محصول مناسب خودتان را پیدا کنید؟
2. محتوا را به دو بخش تقسیم کنید – مثال بازاریابی اینترنتی: در فروشگاه‌ها چه خبر است؟
3. استفاده از روش آدرس دهی مستقیم (بیان مستقیم موضوع) – مثال آیا می‌توان به بازاریابی محتوا متکی بود؟
4. تمرکز بر اعداد – مثال ۱۰ راه برای اطمینان از اینکه بازاریابی ایمیلی باعث افزایش نرخ تبدیل شود!

در هر صورت باید عناوین را مختصر و مفید نگه داشت و این عناوین باید به صورت واضح و خلاصه محصول یا سرویس مورد نظر را توصیف کنند.

۲٫ محتوای اصلی

محتوای اصلی برای هر سایت ضروری است و باید به این سوال ساده مخاطب پاسخ دهد که «در این فروشگاه‌ها چه محصولاتی برای من وجود دارد؟» همچنین این محتوا باید شفاف، مختصر، سرراست و کاملاً متناسب با شخصیت برند شما باشد.

برای تولید محتوایی مناسب و باکیفیت، این نکات را در نظر داشته باشید:

الف: فرمت محتوا

1. محتوا را در قالب پاراگراف‌هایی مرتبط بخش بندی کنید تا به راحتی قابل خواندن باشد.
2. از عناوین فرعی لازم برای تقسیم بندی محتوا به پیمانه‌هایی که با یک نگاه قابل درک باشند، استفاده کنید.
3. هر زمان ممکن بود از لیست‌های عددی یا بالت دار استفاده کنید.
4. نوع فونت، سایز و رنگ آن باید با طرح کلی برند شما همخوانی داشته باشد.

ب: سبک نویسندگی

1. استفاده از لحنی مناسب مخاطب هدف (شوخی، حرفه ای، صمیمی و غیره)
2. استفاده از عناصر سبک شناسی مثل استعاره، صفت و غیره برای برجسته سازی نکاتی خاص
3. پرداختن مستقیم به کاربر نهایی و دلیل حضور او در سایت خودتان، پاسخ به سوال مخاطب
4. افزودن عبارات کلیدی برای بهبود کاربرد محتوا و نکات کلیدی قابل درک

برای مثال، Slack یک فضای مشارکتی مدرن است که به تیم‌ها امکان می‌دهد به راحتی با هم ارتباط برقرار کرده و همکاری کنند. عنوان مورد استفاده در صفحه فرود این سایت بسیار قوی است و محتوای پس از آن هم متمرکز بر گزاره فروش منحصربفرد آن است.

استفاده از عنوانی جذاب به همراه محتوایی مختصر که به همه سوالات لازم پاسخ می‌دهد، باعث می‌شود که هر صفحه‌ای جذاب به نظر برسد و کار مورد نظر یعنی تبدیل بازدیدکننده به مشتری را انجام دهد.

فراخوان (دعوت به اقدام)

فراخوان یا Call To Action (به اختصار CTA) درخواست از مشتری برای انجام عمل مورد نظر است. این عمل می‌تواند هر چیزی باشد – از عضویت در یک خبرنامه تا رزرو یک جایگاه برای یک وبنیار یا خرید یک محصول و غیره. هر چقدر فراخوان قوی‌تر و جذاب‌تر باشد، مشتری راغب بیشتری ایجاد خواهد شد.

اما آیا دستیابی به این هدف ساده است؟ با نگاهی به بهترین استراتژی‌ها برای طراحی فراخوان متوجه می‌شوید که در همه آنها برای تعریف فراخوان از ترفندهای روانشناسی استفاده شده است.

برای مثال ADT یکی از زیرمجموعه‌های تایکو اینترنشنال توانست با تغییر متن دکمه فراخوان از Book a Free Survey (رزرو نظرسنجی رایگان) به Get a Free Quote (دریافت یک پیشنهاد رایگان) نرخ تبدیل سرنخ به مشتری را ۶۰ درصد افزایش دهد.

مرور سایت و ساختار آن

ساختار سایت شما باید به گونه‌ای باشد که مرور آن برای مخاطبین به راحتی انجام شود. ساختار سایت معمولاً در قالب یک گراف مشخص می‌شود که تعامل صفحات مختلف سایت با هم را نمایش می‌دهد. هر چند هر سایت ویژگی‌های متفاوت و ساختار خاصی دارد، اما سبک سلسله مراتبی یکی از نمونه‌های استاندارد در این زمینه است.

معمولاً مرور سایت را از صفحه اصلی شروع می‌کنیم و سپس دسته بندی‌های اصلی و فرعی را بررسی می‌کنیم تا در نهایت آنچه به دنبالش هستیم را پیدا کنیم. اگر همانطور که در گراف بالا مشخص شده، این فرایند روان باشد، کاربران مشکلی برای مرور سایت نخواهند داشت اما اگر ساختار سایت مشخص و منظم نباشد، کاربران در این فرایند گم شده و در نهایت سایت شما را ترک می‌کنند.

برای دستیابی به این هدف باید مطمئن شوید که کاربران می‌توانند به راحتی و با سرعت بین بخش‌های مهم سایت جابجا شده و هر آنچه برای دستیابی به هدف خودشان نیاز دارند را با کمترین تعداد کلیک پیدا کنند.

به بیان دیگر، ایجاد یک وبسایت روان که به راحتی پیمایش می‌شود، نقش مهمی در افزایش نرخ تبدیل سایت و همچنین اعتبار برند شما دارد.

فرم‌ها

فرم‌ها برای بیشتر شرکت‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند بخصوص اگر جزء قیف فروش باشند. بهینه سازی این نقطه مهم تماس مشتری با سایت، می‌تواند نرخ تبدیل فروش را به طور چشمگیری افزایش دهد. هر چند نظریه‌های مختلفی درباره چگونگی ایجاد فرم‌هایی کارآمد و مؤثر برای سایت وجود دارد، اما ممکن است این استراتژی‌ها برای همه پاسخگو نباشند. ممکن است فرم‌های مختصر برای بهینه سازی نرخ تبدیل وب سایت کافی باشند. نکته مهم در این زمینه این است که همیشه باید بین کیفیت مشتریان راغب و حجم مشتریان راغب یک تعادل خوب وجود داشته باشد تا به بهترین بازگشت سرمایه برسید.

چهار نکته ابتدایی برای بهینه سازی که باعث می‌شود فرم‌های شما از حالت معمولی به حالت برجسته و جذاب تغییر کنند، عبارتند از:

1. استفاده از کمترین تعداد فیلد: این مورد برای بیشتر مواقع صدق می‌کند اما نه همیشه بخصوص مواقعی که قصد دارید تیم فروش شما تنها متمرکز بر مشتریان راغب جدی باشد یا مواقعی که دریافت اطلاعات بیشتر مثل صنعت یا شهر مشتری برای دستیابی به هدف اهمیت ویژه‌ای دارد.
2. فرم‌هایی با ظاهر زیبا، اغلب معادل با تجربه کاربری بهتر هستند: فرم‌های خوب حاوی متن‌های پرزرق برق نیستند، سبکی منسجم و شفاف دارند و اعتبارسنجی‌ها و نکات راهنمای آنها در محل مناسب درج می‌شود. معمولاً در فرم‌های خوب مهم ترین فیلدها در قسمت بالا قرار دارند و پس از آن فیلدهای کم اهمیت تر قرار می‌گیرد. می‌توان از فرم‌های پیش رونده استفاده کرد تا نرخ تبدیل مشتری افزایش پیدا کند بدون اینکه عمق اطلاعات به دست آمده از کاربران کمتر شود.
3. تولید آسان پسورد، باعث راحت شدن کل فرایند پر کردن فرم می‌شود. طبق اطلاعات VWO پسورد یکی از فیلدهایی است که پر کردن آن به بیشترین زمان نیاز دارد. نیازی به گفتن نیست که راهنمایی کاربران برای ایجاد پسوردهایی که قوی بوده و در عین حال به خاطر سپردنشان راحت باشد، نقشی کلیدی در راحت کردن کل این فرایند هم برای کاربران و هم مشاغل دارد.
4. استفاده از قابلیت شناسایی یگانه (SSO: Single Sign-On) گوگل یا فیسبوک هم به ساده‌تر شدن کل فرایند تبدیل کمک زیادی می‌کند. بیشتر مواقع کاربران از قبل در یکی از این دو سایت لاگین کردند و این قابلیت به شما کمک می‌کند تا راحت‌تر آنها را تبدیل کنید. اما ممکن است این روش همیشه جوابگو نباشد بخصوص در حوزه B2B که در آن کسب و کارها با شناسه ایمیل بیزنسی مشتریانشان کار می‌کنند.

سرعت صفحه

سرعت صفحه یا سرعت بارگذاری صفحه، تاثیر چشمگیری بر عملکرد کلی سایت شما دارد. در واقع این موضوع تاثیر مستقیمی بر تجربیات کاربران، نرخ تبدیل سایت و رتبه سایت در موتور جستجو دارد. بر اساس وبلاگ منتشر شده توسط Semrush اگر سایتی در عرض ۱٫۷ ثانیه بارگذاری شود، در مجموع نسبت به ۷۵ درصد سایت‌ها سریع‌تر است. در مقابل اگر این سایت در عرض ۰٫۸ ثانیه بارگذاری شود، از حدود ۹۴ درصد سایت‌های وب سریع‌تر است.

تاخیر حتی ۱ ثانیه‌ای زمان بارگذاری می‌تواند باعث کاهش ۷ درصدی نرخ تبدیل سایت شما شود. برای مثال اگر سایت شما هر روز ۱۰۰ هزار دلار درآمد دارد، این تاخیر یک ثانیه‌ای می‌تواند باعث کاهش ۷ هزار دلار از درآمد شما در روز شود (یا بیشتر).

همین تاخیر ۱ ثانیه‌ای یعنی شما مستعد از دست دادن حدود ۱۱ درصد از مشتریان خودتان هستید چون در این حالت مخاطبان شما بدون لحظه‌ای درنگ صفحه سایتتان را خواهند بست و یا دکمه برگشت به عقب را می‌زنند.

مزایای بهینه سازی نرخ تبدیل و دلیل اهمیت آن

بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما امکان می‌دهد عملکرد سایتتان را ارتقاء دهید و همزمان به شما برای درک رفتار مخاطبان هم کمک می‌کند. واقعیت این است که وبسایت شما هرگز به پتانسیل حداکثری خود نمی‌رسد مگر اینکه دائماً تنظیمات مختلف را برای آن بررسی کنید. در مجموع می‌توان مزایای طرح بهینه سازی نرخ تبدیل را به این دو گروه تقسیم کرد:

افزایش بازگشت سرمایه بازاریابی

اجرای یک طرح CRO بر اساس تحلیل‌هایی قوی که ساختار خوبی داشته و خوب روی آن فکر شده باشد، می‌تواند به این دلایل تاثیر چشمگیری بر فعالیت‌های بازاریابی شما داشته باشد:

الف: بهبود کیفیت/ سرعت آزمایش سایت: CRO به شما امکان می‌دهد با اجرای تست و پیدا کردن بهترین نسخه ممکن، نرخ تبدیل را افزایش دهید. با آزمایش کردن المان‌های مختلف صفحه فرود، می‌توانید نه تنها حوزه‌هایی که بهترین نتیجه ممکن را ایجاد می‌کنند، شناسایی کنید بلکه قادر به استفاده از داده‌های جمع آوری شده به عنوان یک معیار اساسی برای آزمایشات بعدی خودتان خواهید بود.

ب: بهبود درآمد با تکرار یا افزایش فروش: یکی از مهم ترین مزایای اجرای کمپین CRO این است که هر تغییری که در سایتتان پیاده سازی می‌کنید و نهایتاً نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد، یک پیروزی تدریجی برای کسب و کار شما محسوب می‌شود.

برای نمونه، یک فروشگاه آنلاین قصد ارتقای تجربیات کاربری مشتریانش را دارد به نحوی که خرید محصولات برای آنها راحت و ساده شود. این فروشگاه می‌تواند با انجام کارهای زیر، از CRO استفاده کند.

با اجرای یک تست A/B در صورت افزایش ۳ درصدی نرخ تبدیل، میزان درآمد هم ۳ درصد افزایش پیدا می‌کند. در صورتیکه میزان فروش از قبل زیاد بوده باشد، این ۳ درصد می‌تواند معادل با چند صد هزار دلار باشد.

فروشگاه آنلاین استرالیایی ShowPo توانست با اجرای یک سری تست A/B و چند تغییر در صفحه محصولاتش، حجم فروش را ۶٫۰۹ درصد افزایش دهد.

ارتقای تجربیات کاربری

مزایای اجرای طرح CRO محدود به بازگشت سرمایه بازاریابی نیست و می‌تواند در کل مراحل چرخه حیات کاربر تاًثیرگذار باشد چه این کاربر تنها یک بار از سایت شما بازدید کرده باشد چه یک مشتری همیشگی باشد. این تغییر به این ترتیب انجام می‌شود:

الف: با شخصی سازی تجربه بازدیدکنندگان سایت: در دنیای امروزی، مخاطبان اهمیت بسیار زیادی دارند. این مخاطبان تنها در صورتی در سایت شما باقی می‌مانند و به دنبال گزینه‌های جایگزین نخواهند بود که بتوانند فقط با چند کلیک سایت شما را مرور کنند و کل این فرایند برای آنها ساده و هموار باشد. با بهینه سازی بخش‌های مختلف سایت بر اساس موقعیت جغرافیایی، وسیله مورد استفاده، زمان محلی یا تاریخچه فعالیت‌های قبلی کاربران، می‌توانید وبسایتی بسازید که برای مخاطبین مناسب‌تر باشد.

ب: ارائه اطلاعات بهتر درباره رفتار مخاطبان: فرایند CRO با درک رفتار مخاطب از طریق ابزارهایی مثل نقشه حرارتی (Heat Map) و نقشه کلیک در سایت شروع می‌شود. چنین ابزارهایی به شما می‌گویند مخاطبان در کدام بخش‌های سایت زمان بیشتری سپری می‌کنند. سایر ابزارهای CRO مثل ضبط سشن کاربر (Session) و بازپخش سشن به شما برای درک تجربه کلی کاربر در سایتتان کمک می‌کنند، مسیر کلی طی شده توسط کاربران برای دستیابی به هدف مورد نظر شما را مشخص کرده و حتی مشکلات و موانعی که باعث ترک سایت توسط مخاطبان می‌شوند را هم مشخص می‌کنند. در عین حال، تحلیل فرم و نظرسنجی در سایت هم به درک کلی تجربیات کاربران در سایتتان کمک می‌کند. چنین داده‌هایی برای ایجاد یک تجربه کاربری خوب بسیار مفید هستند و راه را برای تبدیل بیشتر باز می‌کنند.

[۱] Conversion rate optimization