چگونه یک قیف بازاریابی محتوا ی موفق بسازیم؟

یک قیف بازاریابی محتوا ی موفق افراد را از مرحله آگاهی از محصولات شما به مرحله‌ای می‌رساند که در آن تبدیل به یکی از مشتریان رضایتمند محصولاتتان شوند. این فرایند یک فرایند چند مرحله‌ای است.

طبق اعلام سایت Forrester هر فرد قبل از تصمیم گیری برای خرید به طور متوسط حدود ۱۱٫۴ قطعه محتوا را مصرف می‌کند. برخی از این مطالب می‌توانند پاسخ مستقیمی به این سوال باشند که “آیا باید من محصول X را خریداری کنم یا محصول Y را”؟

اما به رفتارهای خودتان در هنگام خرید توجه کنید. آیا شما این کار را با مقایسه کردن قیمت دو یا چند گزینه جذاب تر آغاز می‌کنید؟ می‌توان گفت بسیاری از خریداران (از جمله خود ما و شما) این فرایند را مدت‌ها قبل از تصمیم گیری درباره انتخاب نهایی آغاز می‌کنند –جستجو می‌کنیم، با دوستان و همکاران صحبت می‌کنیم، نظرات سایر کاربران را بررسی می‌کنیم و یک یا چند پست وبلاگی مرتبط را مطالعه می‌کنیم.

بازاریاب‌ها از این موضوع اطلاع دارند. طبق مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۸ توسط موسسه HubSpot صورت گرفت، ۶۱ درصد از بازاریاب‌ها تاکید کردند که جذب ترافیک و ایجاد لیدهای بیشتر اولویت اصلی آنها است.

اما لید و ترافیک فقط برای خرید به وبسایت ما مراجعه نمی‌کنند بلکه ممکن است برای کسب اطلاعات و یادگیری به سایت‌های مختلف سر بزنند. به همین دلیل داشتن یک قیف بازاریابی محتوای قوی برای هر کسب و کاری حیاتی است.

قیف بازاریابی محتوا یک مسیر واضح و مشخص برای بازگشت سرمایه محتوای شما هم محسوب می‌شود و مسلماً هر کسب و کاری تمایل دارد بتواند بازگشت سرمایه بازاریابی را به صورت محسوس برآورد کند.

اگر به دنبال رشد کسب و کارتان از طریق استفاده از محتوا هستید اما در ایجاد مراحل قیف بازاریابی واضح و مشخص دچار مشکل هستید، این مقاله به شما کمک خواهد کرد.

این مطلب را با بحث درباره موضوعات پایه آغاز می‌کنیم.

قیف بازاریابی محتوا چیست؟

قیف بازاریابی محتوا سیستمی است که از طریق انواع محتوا لیدهای جدیدی به سمت کسب و کار شما جذب می‌کند. سپس با عرضه انواع دیگر محتوا به این لیدها، آنها تبدیل به مشتری می‌شوند.

بسیاری از کارشناسان بازاریابی این قیف را به بخش‌های مختلفی تقسیم می‌کنند اما به صورت کلی سه بخش وجود دارد که باید آنها را به خاطر داشته باشید:

1. بالای قیف (به اختصار ToFu) که بر آگاهی از برند و ترافیک سایت متمرکز است. محتوای ToFu منجر به جلب توجه می‌شود.
2. وسط قیف (به اختصار MOFU) بر تولید و پرورش لید تمرکز دارد. محتوای MOFU آموزش دهنده و آگاهی رسان است.
3. پایین قیف (به اختصار BOFU) بر تبدیل فرد به پرداخت کننده هزینه محصول یا خدمات تمرکز دارد. محتوای BOFU شخصی سازی شده و متمرکز بر محصول است.

بالای قیف ToFu[1])

بالای قیف چیست؟

بالای قیف اولین مرحله‌ای است که در آنجا شما توجه مخاطب را جلب می‌کنید. در این مرحله شما خواستار آن هستید که با ارائه محتوایی ارزشمند در مخاطب تاثیر بگذارد. چنین محتوایی می‌تواند پاسخی به یک سوال یا حل یک مشکل باشد. این محتوا باید بدون خواستن چیزی در قبال آن ارائه شود.

در این مرحله هدف اصلی افزایش آگاهی از برند است.

توزیع محتوا در کانال‌های بازاریابی مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی راه خیلی خوبی برای جلب توجه مخاطبین است.

وسط قیف[۲] (MOFU)

وسط قیف چیست؟

وسط قیف بازدیدکنندگان سایت را تبدیل به سرنخ‌های فروش (لید) می‌کند. هنگامی که مردم با شما آشنا شدند و به نوعی از شما ارزش رایگان دریافت کردند، وقت تبدیل کردن آنها به لید واقعی است.

برای انجام این کار، در قبال دریافت اجازه تماس با آنها یک پیشنهاد جذاب ارائه کنید. معمولاً این کار از طریق ایمیل انجام می‌شود؛ به این ترتیب می‌توانید پرورش رابطه، ایجاد اعتماد و تماس با کاربر را آغاز کنید.

همانطور که احتمالاً شما هم اطلاع دارید روش‌های مختلفی برای جذب لید وجود دارد. ما برای حفظ سادگی مطلب هدف را جذب لید از طریق ایمیل در نظر می‌گیریم.

پایین قیف (BOFU)

پایین قیف چیست؟

پایین قیف لیدها را متقاعد می‌کند که محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. به عبارت دیگر وقتی لیدها را پرورش دادید، نوبت به تبدیل کردن آنها به مشتری واقعی می‌رسد.

تا اینجا لید مورد نظر با برند شما آشنا شده است. از طرف شما یک ارزش رایگان دریافت کرده و شما اطلاعات مفید و مناسبی را برای وی ایمیل کرده اید.

حالا وقت ارائه پیشنهادی است که لید را تبدیل به یک مشتری واقعی کند.

تبدیل لید به مشتری کمی چالش برانگیز است. رسیدن به این هدف مستلزم آن است که مشتری را از مرحله دریافت اطلاعات رایگان به مرحله پرداخت پول هدایت کنید. در این مرحله از قیف شخصی سازی اهمیت زیادی دارد که در ادامه این مقاله درباره آن صحبت خواهیم کرد.

اهمیت ایجاد قیف بازاریابی محتوا

طبق مطالعه انجام شده توسط Kapost بازاریابی محتوا در مقایسه با جستجوی غیررایگان به ازای هر دلار هزینه پرداخت شده ۳ برابر بیشتر لید ایجاد می‌کند.

اما چطور چنین چیزی ممکن است؟ دلیل این موضوع ریشه در یک حقیقت دیگر دارد. بازاریابی محتوا (بخصوص تولید محتوای وبلاگی برای سایتتان) بهترین نوع سئویی است که می‌توانید انجام دهید.

بازاریابی محتوا منجر به افزایش تعداد بک لینک‌ها، صفحات ایندکس شده و گسترش تبلیغات دهان به دهان برای برند شما می‌شود و مثل پخش کردن خرده نان‌هایی در سراسر اینترنت است که مشتریان بالقوه را به سمت شما هدایت می‌کنند.

علاوه بر آن، طبق اعلام موسسه Content Marketing:

سرعت تبدیل توسط بازاریابی محتوا ۶ برابر بیشتر از سایر روش‌ها است و در مجموع دستاوردهای زیر را به همراه خواهد داشت:

• صرف هزینه کمتر برای تبلیغات پرداختی
• افزایش ترافیک جستجوی ارگانیک
• افزایش آگاهی از برند
• افزایش نرخ تبدیل

قطعاً این دلایل برای ایجاد یک قیف بازاریابی دیجیتال یا محتوا متقاعد کننده هستند.

شروع کار با در نظر گرفتن مخاطبین

همه چیز با شناسایی مخاطبین محتوا شروع می‌شود.

اگر قصد تولید محتوا را دارید، باید در ابتدا بازار هدف را شناخته و قیف فروش برای بازاریابی تهیه کنید که متناسب با نیاز آنها باشد. هر چه بیشتر بتوانید در مورد مخاطبین خودتان اطلاعات جمع آوری کنید، موفق تر خواهید بود.

• مخاطبین شما با چه مشکلاتی روبرو هستند که کسب و کارتان قادر به حل آنها باشد؟
• مخاطبین شما چه سوالاتی دارند که کسب و کارتان بتواند به آنها پاسخ دهد؟
• چگونه می‌توانید زندگی روزمره آنها را ساده تر کنید؟

دلیل اهمیت این مرحله

اگر مخاطب شما یک مادر خانه دار حدود ۳۰ ساله باشد، نیازهای او با یک مرد مجرد ۵۰ ساله که به دوره بازنشستگی نزدیک می‌شود، متفاوت خواهد بود.

وقتی چالش‌های روزمره مشتریان موردنظرتان را به صورت کامل تشخیص دادید، می‌توانید از خودتان بپرسید “چگونه می‌توانم یکی از چالش‌های وی را با استفاده از محتوا حل کنم؟”

در ادامه یک مثال از سایت Buffer مشاهده می‌کنید:

مخاطب Buffer در این مثال یک مدیر شبکه‌های اجتماعی است که برای هماهنگ ماندن با برنامه ریزی محتوای آخر سال دچار مشکل شده است.

Buffer برای حل این مشکل یک تقویم محتوا برای سه ماهه آخر سال مخصوص مشاغل تهیه کرده است که در آن تاریخ‌های مهمی که باید برای آخر سال آنها را به خاطر داشت، مشخص شده است.

این تقویم ساده است اما برای یک مدیر محتوای شبکه‌های اجتماعی که هنوز برنامه سه ماهه آخر سال را تکمیل نکرده بسیار مفید است.

پس از مشخص کردن چیزهایی که مخاطب به دنبال آنها است، نوبت به تولید محتوای واقعی می‌رسد که مشکلات مخاطب را حل کند.

تولید محتوایی موفق

اگر قصد تولید محتوایی موفق را دارید، باید به عوامل مختلفی توجه کنید. از جمله گام‌های زیر:

۱٫ تحقیق برای محتوا

۲٫ پیدا کردن اینفلوئنسرها

۳٫ نوشتن

تحقیق درباره محتوای محبوب (درس گرفتن از موفقیت دیگران)

پس از اینکه مخاطب موردنظر را مشخص کردید باید نوع محتوایی که مخاطب به آن علاقه دارد را نیز تعیین کنید.

می‌توانید از BuzzSumo برای پیدا کردن موضوع مورد نظرتان استفاده کنید. برای انجام این کار مسیر Content Research > Content Analyzer را طی کنید.

نتیجه این جستجو جذاب ترین انواع محتوای شبکه‌های اجتماعی در زمینه موضوع مورد نظر شما را مشخص می‌کند.

سطح تعامل مخاطبین شبکه‌های اجتماعی با محتوا نشان دهنده علاقه آنها به محتوا است در نتیجه این نتایج برای تشخیص نیازهای مخاطب مفید است.

شما هم می‌توانید با تولید محتوایی مشابه این مسیر موفقیت را طی کنید.

یا اینکه می‌توانید محتوایی متفاوت اما با روش مرتبط تولید کنید و مطالبی تولید کنید که آنچه در مقالات قبلی از قلم افتاده را تحت پوشش قرار دهد.

تحقیقات برای تولید محتوایی که واقعاً مورد علاقه مخاطبین شما باشد اهمیت دارد. با دانستن مطالبی که برای مخاطبین شما جذابیت دارد می‌توانید کارهای بی پایه و تصادفی را کنار بگذارید.

جستجوی اینفلوئنسرهای برتر در حوزه مورد نظر

همچنین می‌توانید اینفلوئنسرهای برتر در حوزه مورد نظر را جستجو کرده و ببینید آنها درباره این موضوع چه نظری دارند.

باز هم برای انجام این کار می‌توانید به سایت BuzzSumo مراجعه کرده و در تب Influencers موضوع مورد نظر را جستجو کنید.

در این قسمت دو تب وجود دارد که نتایج متفاوتی را به شما نشان می‌دهد.

Search Bios محبوب ترین اینفلوئنسرهایی که به موضوع مورد نظر شما علاقمند هستند را مشخص می‌کند. اگر در جستجوی افرادی هستید تا آنها را دنبال کنید یا می‌خواهید بدانید در رابطه با صنعت یا موضوع مورد نظرتان باید به دنبال چه کسی باشید، این لیست را استخراج کنید.

بخش Search Content Shared لیستی از محبوب ترین افرادی که اخیراً درباره موضوع مورد نظر محتوایی منتشر کرده اند را مشخص می‌کند. این همان لیستی است که شما به دنبال آن هستید زیرا شما خواستار تولید محتوایی هستید که بتواند توجه این افراد را جلب کند.

با دانستن نوع اینفلوئنسرهایی که قرار است با آنها در تعامل باشید می‌توانید محتوایی تولید کنید که احتمال بازنشر آن توسط آنها برای مخاطبین خودشان وجود داشته باشد.

بعلاوه، وقتی اینفلوئنسرها محتوای شما را بازنشر کنند شما در معرض دید افرادی قرار می‌گیرید که ممکن است قبلاً هرگز اسم برند شما را نشنیده باشند.

تولید محتوای واقعی

حالا که محتوایی بسیار جذاب تولید کردید نوبت به تولید محتوایی می‌رسد که مردم به آن توجه کنند.

۱٫ بالای قیف

تمرکز محتوای ToFu طیف وسیعی از افرادی است که ممکن است مشتریان آینده شما باشند. به خاطر داشته باشید که در اینجا هدف اصلی جلب توجه است.

برخی از بهترین انواع محتوایی که می‌توانید برای این قسمت از قیف تولید کنید، به شرح زیر است:

• گزینش محتوا (یا Content curation) – که با نام “کلیک کردن روی دکمه Share هم شناخته می‌شود” راحت ترین نوع محتوایی است که می‌توانید تولید کنید. ایده اصلی در این روش به اشتراک گذاشتن پست‌های مختلف در اکانت‌های خودتان در شبکه‌های اجتماعی است. ممکن است با این روش به سرعت به سمتی حرکت کنید که ناخواسته به صورت اسپم عمل کنید بنابراین مطمئن شوید مطالبی که بازنشر می‌کنید برای مشتریانتان ارزش زیادی داشته باشند. پس این کار را بر اساس یک منطق و پایه اصولی انجام دهید.
• پست‌های وبلاگی – این روش هم اگر درست انجام شود می‌تواند برای سئو فوق العاده مفید و قدرتمند باشد. پست‌های وبلاگی راه کارآمدی برای نشان دادن تخصص خودتان و کمک به مخاطبین نیز هستند. فراهم آوردن امکان به اشتراک گذاری پست‌های وبلاگی کمک می‌کند تا بتوانید آنها را در مقیاس عظیم تری منتشر کنید.
• اینفوگرافیک – اینفوگرافیک تصاویری هستند که با روشی که از نظر بصری جذابیت زیادی دارد درباره یک موضوع خاص صحبت می‌کنند. معمولاً اینفوگرافیک‌ها آمار و داده‌ها را به صورتی نمایش می‌دهند که می‌توان به آسانی آن‌ها را تفسیر کرد. listographic (نمایش لیست به صورت اینفوگرافیک) و instructographic (نمایش مقالات how-to به صورت اینفوگرافیک) دو نوع از محبوب ترین انواع اینفوگرافیک هستند که دومی برای پینترست فوق العاده مناسب است و می‌تواند صدها هزار بازدیدکننده جذب کند.
• ویدیو – هر چند تولید ویدیو ممکن است کمی زمان ببرد اما اگر درست انجام شود می‌تواند نرخ تبدیل را به شدت افزایش دهد.
• پادکست – پادکست به نوعی نسخه مدرن برنامه‌های رادیویی تلقی می‌شود. می‌توان از پادکست برای تولید پست‌های وبلاگی که کلمات کلیدی خاصی را هدف گرفته باشند، استفاده کرد.

مسلماً انواع دیگری هم از محتوای ToFu وجود دارد اما اگر این فرایند را تازه شروع کردید، کار کردن با این فرمت‌ها برای شما آسان تر خواهد بود.

۲٫ وسط قیف

بهترین نوع محتوا برای وسط قیف منابع آموزشی هستند. اگر بتوانید این محتوا را به گونه‌ای تنظیم کنید که قابلیت به اشتراک گذاری آنها زیاد باشد به نتایج بهتری خواهید رسید (و می‌توانید افراد بیشتری را به سمت وسط قیف هدایت کنید).

اگر تمرکز اصلی قسمت اول قیف جلب توجه بود، این قسمت باید متمرکز بر مفید و کاربردی بودن باشد. مخاطب شما باید بتواند دانش موجود در این محتوا را به کار ببندد و به نوعی “پیروزی سریع” دست پیدا کند.

هدف اصلی این محتوا به دست آوردن اطلاعات تماس کاربر است. به این ترتیب می‌توانیم پرورش رابطه را با آنها آغاز کرده و بالاخره آنها را به سمت پایین قیف هدایت کنیم.

بنابراین نوع این محتوا هر چه باشد، تنها راه بدست آوردن آن برای مخاطب این است که ایمیل آدرس خود را ارائه کند. به این نوع محتوا لید مگنت (Lead Magnet) گفته می‌شود.

این یک وضعیت برد – برد است. فرد مقابل یک منبع ارزشمند دریافت می‌کند، کسب و کار شما هم یک لید به دست می‌آورد.

نکته مهم: از آنجایی که اتحادیه اروپا قوانین GDPR را پیاده سازی کرده و پیروی از آنها الزامی است حتما این راهنمای “روش‌های توصیه شده برای به دست آوردن لید ایمیل” را مطالعه کنید.

برخی از انواع محتوای محبوب برای این بخش از قیف عبارتند از:

• مقالات سفید – شامل فکت شیت (fact-sheet یا گزاره برگ) است که گزارش‌هایی به سبک آکادمیک یا داده‌های آماری ارائه می‌کند. مقالات سفید سعی دارند مخاطبین شما را متقاعد کنند که محصول یا خدمات شما می‌تواند راهکاری برای یک مسئله خاص باشد.
• مطالعات موردی – اینها هم یک نوع محتوای مبتنی بر داده هستند. اغلب مواقع مطالعات موردی شامل آمار و داده‌های دیگری هستند که در انتهای یک تست یا پروژه جمع آوری شده اند.
• راهنما یا ای‌بوک رایگان –مقالاتی به شکل How-to هستند که به مخاطبین شما برای حل یک مشکل کمک می‌کنند. حتماً توضیح بدهید که محصولات یا خدمات شما چگونه به مشتریان کمک می‌کنند تا به یک راهکار کارآمدتر دست پیدا کنند.
• ورک شیت – این نوع محتوا مکمل بسیار خوبی برای مقالات آموزشی است و به مخاطبین امکان می‌دهد به صورت کاملاً ملموس آموخته‌های خودشان را به کار بندند (یک مثال از آن را در همین مقاله مشاهده می‌کنید).

وقتی قرار است لید مگنت تولید کنید به مفید بودن و سودمندی آن توجه داشته باشید. چه چیزی می‌توانید به مخاطبین بدهید که ارزش ملموس و واقعی داشته باشد؟ این محصول باید چیزی باشد که بتوانند بلافاصله از آن استفاده کنند.

۳٫ پایین قیف

همانطور که قبلاً اشاره شد پایین قیف باید بسیار شخصی باشد. این محتوا باید پر کننده فاصله بین آنچه به صورت رایگان ارائه کردید و پیشنهاد خرید محصولاتتان باشد.

این نوع محتوا بهتر از هر چیزی توسط دنباله ایمیل‌های autoresponder قابل ارائه است و می‌توان آن را برای افرادی که ایمیل آدرس خود را برای دریافت لید مگنت ارائه کرده بودند، ارسال کرد.

این دنباله ایمیل‌ها به صورت تدریجی ساخته شده و به تدریج نقاط را از مشکل اصلی به راهکار شما که محصولتان است متصل می‌کنند. وقتی نقاط به هم متصل شدند، شما می‌توانید به دنبال فروش باشید.

وبسایت Moz راهنمای فوق العاده‌ای درباره نحوه ساختن CTAهای موفق تهیه کرده است. می‌توانید از آن برای بهبود فراخوان‌های مورد استفاده تان در دنباله ایمیل‌ها استفاده کنید.

در این قسمت هم می‌توان از یکسری محتوای MoFu استفاده کرد اما این محتوا باید تعاملی باشد. باز هم هدف اصلی شخصی سازی تجربیاتی است که مشتریان بالقوه شما خواهند داشت.

در این گروه محبوب ترین انواع محتوا دمو یا نسخه‌های آزمایشی رایگان هستند. از آنجا که محصول یا سرویس شما نوعی محتوا است پیشرفت و جلو رفتن به صورت طبیعی می‌تواند منجر به استفاده از محصول شما توسط مخاطب شود.

سایر انواع محتوای پرطرفدار که می‌توانید از آنها استفاده کنید، عبارتند از:

• نظرات مشتریان رضایتمند: می‌توانید یکسری ایمیل تهیه کنید که در آن مشتریان شما درباره موفقیت‌هایشان صحبت می‌کنند (مطالعه موردی). داستان را به صورتی تهیه کنید که در آن نوشته شده باشد مشتری قبل از استفاده از محصول یا سرویس شما چه وضعیتی داشته و پس از شروع استفاده چه چیزهایی تغییر کرده است.
• وبینار و کلاس‌های پیشرفته: همچنین می‌توانید کلاس‌هایی پیشرفته برای مخاطبین خودتان برگزار کنید یا برای آنهایی که از قبل با کار شما آشنایی دارند، رویدادهای خاصی ارائه کنید. انجام این کار زمان بر است اما ارائه پاسخ‌ها به صورت رودررو منجر به افزایش اعتماد و تمایل خرید می‌شود.
• کد تخفیف رایگان: کدهای تخفیفی در اختیار مخاطبین قرار دهید که بتوانند از آنها برای خرید استفاده کنند و این کدها فقط تا یک تاریخ محدود اعتبار داشته باشند. به این ترتیب نوعی حس فوریت برای خرید ایجاد کردید.

ممکن است قیف بازاریابی محتوای شما هم منجر به تبدیل مخاطب به مشتری نشود. بیشتر کسب و کارها در این مرحله شکست خورده و موفق به کسب درآمد نمی‌شوند.

پس از تبدیل مخاطب به مشتری واقعی باید چه کارهایی انجام داد؟

ما باور داریم که مسیر حرکت مشتری پس از خرید هم ادامه دارد.

حالا شما باید قیف را از نوع شروع کنید. کاری کنید که این چرخه ادامه داشته باشد و اجازه دهید که این بار مشتری به شما کمک کند.

قیف بازاریابی محتوا ابزار فوق العاده‌ای برای حفظ مشتری و وفاداری او است!

اگر کارهای ذکر شده را درست انجام دهید، مشتری جدید شما همواره از شما محتوای ToFu رایگان می‌خواهد و ممکن است آن را با دوستان، خانواده و همکارانش به اشتراک بگذارد.

می‌توانید با فراهم کردن امکان انجام کارهایی توسط مشتریان برای شما، این فرایند را اجرا کنید. در ادامه چند نمونه و مثال از این موضوع ارائه می‌شود:

• برای خرید بعدی مشتریانی که شما را به دوستانشان معرفی کرده اند، تخفیف قائل شوید.
• کدهایی در اختیار مشتریان قرار دهید تا به دوستانشان بدهند.
• محتوایی انحصاری در اختیار مشتریان قرار دهید تا بتوانند با دیگران به اشتراک بگذارند.
• هرگز قدرت پشتیبانی قوی را نادیده نگیرید! با ارائه آنچه مشتریان برای بهره برداری حداکثری از خریدشان نیاز دارند، به آنها نشان می‌دهید که برایشان اهمیت قائل هستید.
• از مشتریان بپرسید برای ارائه خدمات بهتر چه کارهایی می‌توانید برایشان انجام دهید یا وقتی در حال تولید محصول جدیدی هستید، از آنها بخواهید نظرات و توصیه‌های خود را با شما در میان بگذارند. این کار باعث می‌شود افراد بیشتر در کارهای شما مشارکت پیدا کنند و انسان‌ها مشارکت و نظردادن را دوست دارند.

در شبکه‌های اجتماعی درباره کسب و کارهایی که پشتیبانی فوق العاده‌ای برای مشتریان ارائه می‌کنند بیشتر صحبت می‌شود و این بهترین راه تقویت قسمت بالای قیف است.

ایجاد یک قیف بازاریابی موفق کار ساده‌ای نیست و برای انجام آن نیاز به کار و تلاش و نظم وجود دارد. اگر در هنگام تولید محتوا بر مخاطب تمرکز داشته باشید می‌توانید سیستمی ایجاد کنید که برای کسب و کارتان بشدت مفید و سودمند باشد.

منبع: BuzzSumo

[1] Top of the funnel

[2] Middle of the funnel