محتوا و بازاریابی محتوا دو مقوله متفاوت هستند

هنوز هم درباره تفاوت‌های بین بازاریابی محتوا و محتوا ابهاماتی وجود دارد. موضوع تعریف این دو نیست بلکه تفاوت‌های بین تولید محتوا و انجام بازاریابی محتوا مهم است. هدف از تهیه این مطلب ایجاد درکی بهتر نسبت به این مفاهیم است که امیدواریم آن را با اعضای تیم و مدیران اجرایی سازمان خودتان به اشتراک بگذارید.

یک کتابچه الکترونیک، یک وبینار و یک مقاله سفید بازاریابی محتوا محسوب نمی‌شوند. تبلیغات بازاریابی محتوا نیستند همچنین پست‌های شبکه‌های اجتماعی. بازاریابی با استفاده از محتوا با بازاریابی محتوا تفاوت دارد.

اما تفاوت بین محتوا و بازاریابی محتوا چیست؟ پاسخ این سوال در بازه زمانی منظمی که شما از آن برای جذب و ایجاد مخاطب استفاده می‌کنید، قرار دارد. مخاطبین شبکه‌های اجتماعی به شما تعلق ندارند و یک کتابچه الکترونیکی برای ایجاد اعتمادی که مخاطبین امروزی به آن نیاز دارند، کافی نیست.

هدف بازاریابی محتوا جذب کردن مخاطبین به یک تجربه (یا “مقصد”) است که متعلق به شما بوده و شما آن را جهت دستیابی به اهداف بازاریابی ایجاد و بهینه سازی می‌کنید.

محتوا همه جا هست. محتوای مربوط به محصولات، محتوای فروش، محتوای پشتیبانی از مشتریان، محتوای مربوط به رویدادها، محتوای تولید شده توسط کارمندان، محتوای بازاریابی و کمپین‌ها. حتی تبلیغات هم به نوعی محتوا محسوب می‌شوند.

با بازاریابی محتوا شما مخاطبین را به یک مقصد متعلق به برند جذب می‌کنید نه اینکه مخاطبین را از پلتفرم متعلق به شخص دیگری جذب یا خریداری کنید.

به عنوان مثال Business Trends and Insights از شرکت American Express را در نظر بگیرید:

یا The Red Bulletin از Red Bull:

یا یکی دیگر از مقصدهای بازاریابی که کاملاً روی آن فکر شده است یعنی CMO.com:

این‌ها ۳ مورد از مثال‌های فوق العاده برای مقصد بازاریابی محتوا (قطب بازاریابی محتوا) هستند که متعلق به برندها بوده، شبیه وبسایت‌های ناشر هستند و از جهات مختلفی برای کسب و کار مربوطه ارزش‌های بیزنسی دارند.

مشکل موجود در رابطه با محتوا

اگر با افراد و مشاغل مختلف درباره بازاریابی محتوا صحبت کنید، متوجه خواهید شد که بسیاری مواقع مفهوم در اختیار داشتن یک مقصد بازاریابی که متعلق به برند باشد و برای کمک کردن به تلاش‌های برند در زمینه تولید محتوا طراحی شده باشد، نادیده گرفته می‌شود.

بیشتر تیم‌های بازاریابی متمرکز بر تولید محتوایی هستند که از برند یا محصولات آن پشتیبانی کند. عمدتاً شما به این دلیل محتوا تولید می‌کنید که کسی از شما خواسته این کار را انجام دهید. شما تولید محتوا را با این هدف که نیازی از مشتری را رفع کند، انجام نمی‌دهید.

مشکل موجود برای محتوا، همان مشکلی است که برای کمپین‌ها وجود دارد – این کمپین‌ها فقط برای یک دوره کوتاه آن هم برای گروه کوچکی از مخاطبین شما قابل رویت هستند. تا این لحظه مشکلی که برای بسیاری از محتوای تولید وجود دارد این است که این مطالب برای رئیس تولید می‌شوند. اما اکنون این شرایط در حال تغییر است. بازاریاب‌های موفق نیازهای مخاطب را بر پیام‌های تبلیغاتی اولویت می‌دهند. در مطالعه سال ۲۰۱۹ موسسه CMI به نام “گرایشات، بودجه‌ها و معیارهای B2B” این نتایج به دست آمد:

این نتایج به آسانی مزایای این رویکرد را نشان می‌دهد. اگر محتوای شما برای مخاطبی تولید نشده باشد که قصد جذب و تبدیل آن را دارید، تولید آن اثرات قابل توجهی برای شما نخواهد داشت. تولید محتوا برای فروش را متوقف کنید. از تولید محتوایی که هیچ کس هیچ وقت نخواهد دید، دست بردارید.

تولید محتوا را متوقف کنید – ایجاد یک برند محتوا را آغاز کنید.

مزایای داشتن یک برند برای محتوا

بیانیه Seth Godin در سال ۲۰۰۸ همچنان درست است: “بازاریابی محتوا تنها روش بازاریابی است که باقی مانده.”

بسیاری از افراد محتوا را با بازاریابی محتوا اشتباه می‌گیرند. بازاریابی محتوا یک راهکار استراتژیک برای یک مسئله استراتژیک است. جهت دستیابی، تعامل و تبدیل مشتریان جدید برای کسب و کار خودتان باید محتوایی تولید کنید که مردم می‌خواهند.

و شما باید آنها را به مقصد بازاریابی محتوا هدایت کنید. به گفته Andrew Davis نویسنده و سخنگو “برای ایجاد یک برند محتوایی نیاز به پیروی از رویکرد اولویت دادن به مخاطبین وجود دارد که منجر به جذب مخاطبینی وفادار می‌شود.”

Joe Pulizzi کتاب جامع Content Inc. را نوشته که به برندها و کارآفرینان برای جذب مخاطب پیش از تولید محصولات و خدمات کمک می‌کند.

مایکل برنر می‌گوید:

برای من کار Joe تا سال‌ها الهام بخش بود و از گام‌هایی که او در کتابش پیشنهاد کرده برای جهت دادن به رویکرد مورد استفاده‌ام جهت تعیین مقصد بازاریابی محتوا کمپانی خودم Marketing Insider Group استفاده می‌کردم. من برای بیشتر از ۷ سال به عنوان یک بازاریاب وبلاگ نویسی انجام می‌دادم و در هفته یک یا دو بار مطلب منتشر می‌کردم تا مخاطبینی فعال ایجاد کنم. در نتیجه من گام منشعب سازی را برای ارائه سرویس به برندهایی که به دنبال ایجاد یک استراتژی کارآمد در زمینه بازاریابی محتوا هستند در پیش گرفتم.

تفاوت، در مقصد است

بسیار خب، امیدواریم که تا اینجا پیام اصلی را درک کرده باشید. حالا شما متعهد شدید که از تولید محتوا به سمت عمل کردن مثل یک ناشر حرکت کنید. اما جهت ایجاد یک مقصد کارآمد برای بازاریابی محتوا این هشت مرحله را طی کنید:

۱٫ بیانیه رسالت بازاریابی محتوای خودتان را تعیین کنید

این بیانیه باید از رسالت و چشم‌انداز برند شما پشتیبانی کرده و مشتریان شما را در محوریت قرار دهد. مشخص کنید که مخاطبین هدف شما چه افرادی هستند، شما از چه موضوع یا موضوعاتی پشتیبانی می‌کنید و چه ارزش‌هایی را برای مخاطبین ارائه می‌کنید.

۲٫ یک URL انتخاب کنید

مشخص کنید که آیا مقصد بازاریابی محتوای شما باید دامنه برند کمپانی (www.yourcompany.com) باشد یا یک سایت بدون برند. به عنوان مثال BigCommerce ارائه دهنده راهکارهای تجارت الکترونیک از طریق یک URL وبلاگی ساده در همان دامنه به فروشندگان اینترنتی در رابطه با اصول عملکرد فروش آنلاین، بهینه سازی تبدیل، بازاریابی محتوا و تجربیات مشتریان آموزش می‌دهد.

از طرفی، CMO.com دامنه‌ای مستقل از مالک یعنی Adobe است.

۳٫ مشخص کنید که سایت شما چگونه برندسازی خواهد شد

این نکته نیز از نظر برندسازی متفاوت است. اگر قرار باشد سایت محتوا در دامنه خود شما باشد، این سایت باید حداقل حاوی برخی از عناصر برند سازمانی شما باشد. یک مثال خوب از این موضوع Enterprise Community از شرکت HP است:

در حالتی که دامنه با سایت اصلی برند متفاوت باشد، جهت دهی شما برای تولید مطالب باید به گونه‌ای باشد که از موضوعی که قصد دارید در آن زمینه به عنوان یک مرجع قدرتمند شناخته شوید، پشتیبانی کند. SAP نیز همین کار را با سایت Digitalist Mag که حدود ۷ سال پیش کار روی آن را آغاز کرده بود، انجام داده است:

۴٫ به اجزای یک مقصد بازاریابی محتوای کارآمد و موثر خوب فکر کنید

سایت شما باید حاوی تمام اجزایی باشد که معمولاً در سایت‌های ناشرین وجود دارد، از جمله:

• دسته بندی‌هایی در بالای صفحه که نشان بدهد چه موضوعاتی را پوشش می‌دهید.
• مقالاتی که به صورت مکرر منتشر می‌شوند همراه تاریخ و نویسنده آنها.
• جلوه‌های بصری برای پشتیبانی از موضوع و تقسیم بندی متون.
• تمرکز ویژه بر رشد مخاطبین متعلق به خودتان با قرار دادن فراخوان‌های دعوت به عضویت در آپدیت‌ها.
• هایلایت‌هایی از مطالبی که عملکرد خوبی داشته‌اند تا کاربران بتوانند به راحتی بهترین مطالب را پیدا کنند.
• یک صفحه فراخوان، آفر یا تماس با ما برای کسانی که قصد دسترسی مستقیم به شما را دارند.
• گزینه‌های به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی برای اینکه خوانندگان بتوانند به راحتی به تبلیغ بهترین مطالب شما کمک کنند.

۵٫ طرحی برای پشتیبانی از محتوای بصری ایجاد کنید

انجام تمام موارد بالا به اندازه کافی سخت است. اما وقتی این کارها را انجام دهید، متوجه خواهید شد که تولید محتوای بصری یک چالش مهم است. برای تولید چنین محتوایی نیاز به صرف هزینه‌های هنگفت ندارید. می‌توانید از جلوه‌های بصری ساخته شده توسط دیگران استفاده کنید. می‌توانید با هزینه‌ای کم SlideShare تهیه کنید. بهتر از همه اینکه با استفاده از جلوه‌های بصری می‌توانید داستان سرایی کنید. وبلاگ مصورسازی دادهInformation is Beautiful ، در هر یک از پست‌های خودش با اعداد و ارقام یک داستان می‌گوید.

۶٫ ایجاد سایتی برای تمرکز بر اشتراک و عضویت

این گام به دلیل اهمیت زیاد تکرار می‌شود. تعداد اعضاء و مشترکین نشان دهنده سطح تعامل و تبدیل است. این معیار نشان دهنده تعداد مخاطبینی است که شما را به اینباکس ایمیل خودشان دعوت می‌کنند. بهینه سازی را برای آنها انجام دهید. لیست خودتان را ایجاد کنید. سپس با ارائه محتوایی فوق العاده که مخاطبین فقط از طریق اینباکس ایمیل می‌توانند به آن دسترسی پیدا کنند، اعتماد سازی کنید. این گام برای آموزش دادن مشتریان اهمیت زیادی دارد بخصوص اگر شما یک کمپانی B2B یا یک ارائه دهنده سرویس حرفه‌ای هستید.

۷٫ انتشار منسجم

اگر یک موضوع را تحت پوشش قرار می‌دهید، حداقل یک بار در هفته مطلب منتشر کنید. اگر دو موضوع را تحت پوشش قرار می‌دهید، حداقل دو بار در هفته مطلب منتشر کنید. در صورت امکان در دسته بندی‌هایی از محتوا که منجر به جذب مخاطبین درست و مناسبی می‌شوند، هر روز مطلب منتشر کنید. تحقیقات نشان داده که افزایش فرکانس انتشار محتوای باکیفیت منجر به ایجاد بازگشت سرمایه‌ای قابل پیش بینی و گاهی مواقع استثنائی می‌شود.

۸٫ تعیین طرح ارزیابی

لازم نیست که ده‌ها معیار مختلف را ارزیابی و دنبال کنید. فقط به ترافیک (بازدیدکنندگان و تعداد بازدید از صفحات)، سطح تعامل (میزان به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی، کامنت‌ها، زمان سپری شده در سایت) و میزان تبدیل (مشترکین، تعداد دفعات پر کردن فرم‌های تماس) توجه داشته باشید.

با دنبال کردن این گام‌ها می‌توانید یک مقصد برای بازاریابی محتوا ایجاد کنید که توانایی جذب، تعامل و تبدیل مشتریان جدید برای کسب و کارتان را داشته باشد.