۵ تحول در اصول تولید محتوا که هر بازاریابی باید از آن اطلاع داشته باشد

بازاریابی محتوا در حال حاضر در مرحله‌ای مهم و در نقطه عطف خودش قرار دارد. برای این که اصول تولید محتوا به صورت زیربنا و سوختی قوی برای بخش های بازاریابی مدرن عمل کند، لازم است بعضی موارد دستخوش تغییراتی شوند. در حال حاضر برندها در این زمینه به بازگشت سرمایه چشمگیری دست پیدا نمی‌کنند که این امر در نتایج نظر سنجی از ۲۵۲ فرد پیشرو در عرصه بازاریابی که توسط BrightEdge انجام گرفته، مشهود است.

بعضی یافته های کلیدی این نظرسنجی عبارتند از:

۷۱ درصد بازاریاب‌ها اعلام کرده‌اند که کمتر از نیمی از محتوای تولیدی آنها مورد استفاده قرار می‌گیرند.

کمتر از ۹ درصد بازاریاب‌ها گزارش داده‌اند که سه چهارم یا بیشتر از محتوای تولیدی آنها موفق به جلب توجه و تعامل با کاربران می‌شوند.

نرخ استفاده از محتوای تولیدی توسط مشاغل B2C کمی بهتر از مشاغل B2B بوده است.

BrightEdge

توجه: تمام نتایج تحقیقاتی که در این مطلب به آن ها اشاره می شود مربوط به تحقیق BrightEdge است، مگر اینکه صراحتا عنوان تحقیق مربوطه مشخص شده باشد.

قرار نیست تمام تمرکز بازاریابی محتوا ، تولید محتوا باشد بلکه عملکرد و کارایی این محتوا هم مهم است. بهتر است شما هم از همین حالا تلاش کنید که با رعایت اصول تولید محتوا، برند خودتان را تبدیل به منبعی غنی از محتوای قدرتمند و کارآمد کنید.

قبل از این که برند شما از رقبا جا بماند سعی کنید با پیروی و تطبیق از پنج روند از اصول تولید محتوا که در ادامه ذکر می‌کنیم شما هم تبدیل به یک بازاریاب محتوای پیشرو شوید و به این ترتیب نرخ مصرف محتوای تولیدی خودتان را افزایش دهید.

۱٫ همگرایی سئو و محتوا

یکی از مهم‌ترین راهکارهایی که برای موفقیت در آینده باید مدنظر قرار دهید، ترکیب کردن بهترین شیوه‌های بهبود سئو در اصول تولید محتوا است. در واقع تنها ۳ درصد از بازاریاب‌های شرکت کننده در نظر سنجی، سئو و محتوا را دو موضوع و رشته‌ی مجزا می‌دانند.

با جستجو و تحقیق می توانید اطلاعات ارزشمندی درباره قصد و هدف مشتری کسب کنید که شما را به ایجاد استراتژی‌های هوشمندانه‌تر برای تولید محتوا برسانند. بهینه سازی محتوا این اطمینان را ایجاد می کنند که مشتریان بتوانند محتوای تولیدی شما را از طریق جستجوی ارگانیک و غیرپرداختی که ۵۱ درصد ترافیک سایت را ایجاد می‌کند، پیدا و مصرف کنند.

طبق نظرسنجی صورت گرفته از پیشگامان بازاریابی، سه معیار بسیار مهم برای ارزیابی عملکرد محتوا عبارتند از نرخ تبدیل، تعامل و ترافیک. همسویی بازاریابی محتوا و ابتکارات سئو به برندها برای رسیدن به اهداف و مقاصد مهمشان کمک می کند. این امر باعث افزایش نرخ تبدیل و میزان تعامل کاربر، همزمان با ایجاد ترافیک بیشتر می شود.

سه نکته برای تطبیق با این روند عبارتند از:

• قبل (نه بعد) از ارائه محتوا، آن را از نظر سئو بهینه سازی کنید: ادغام سئو و محتوا در ابتدای کار، منجر به ایجاد نتایج بهتری می‌شود.
• به تولید محتوایی کم حجم هم توجه داشته باشید: المان‌های محتوایی کوچک و ویژه نسبت به مطالبی طولانی، سنگین و پرهزینه (مثل وبینار، گزارش تحقیقات و مطالعات موردی) سازگاری بیشتری با جستجوهای خاص کاربران و سوالات آنها دارد.
• از داده‌ها راهنمایی بگیرید: تولید محتوایی که عملکرد و پاسخ‌دهی مناسبی ندارد را متوقف کنید. اگر بیش از ۸۰ درصد وقت خودتان را صرف تولید محتوایی کنید که فقط ۲۰ درصد نتایج را به بار آورند، باید استراتژی تولید محتوای خودتان را تغییر داده و بیشتر تلاشتان را روی تولید محتوایی متمرکز کنید که شما را به نتایج مطلوب برساند.

۲٫ میزان موفقیت محتوا و تعامل کاربران با آن

کاملا واضح است محتوایی که قادر به جلب توجه و تعامل کاربران نباشد، موفقیتی در زمینه افزایش ترافیک، تبدیل و درآمد نخواهد داشت. در تحقیقات مشخص شده که از هر ۵ برند B2C فقط یک عدد از آنها محتوایی تولید می‌کنند که طبق اصول تولید محتوا بوده و کاربران با آن تعامل دارند. میزان تعامل با محتوا برای برندهای B2B در حدود ۵۰ درصد بود. در آخرین تحقیق، ۷۱ درصد بازاریاب‌ها اعلام کرده‌اند که فقط نیمی از محتوای آنها مورد استفاده قرار می‌گیرد.

مناسب بودن وضعیت شاخص‌هایی مثل نرخ کلیک و میانگین زمان سپری شده در سایت تاثیرات مثبتی (البته غیر مستقیم) در رتبه سایت در نتایج جستجوی گوگل دارد. در فیسبوک و اینستاگرام نیز وضعیتی مشابه وجود دارد. محتوایی که بیشتر موفق به جلب تعامل (به اشتراک گذاری، درج نظر و عکس العمل) کاربران شود، در معرض دید افراد بیشتری قرار می‌گیرد.

سه نکته برای تطبیق با این روند عبارتند از:

• خواسته‌های مشتریان را درک کنید: امروزه ما در عصر تولید محتوایی هوشمندانه قرار داریم. یعنی تولید محتوا درباره موضوعات و گرایشاتی که با مخاطبین ارتباط داشته باشد، همسو با قصد و هدف کاربران باشد و با هدف پیدا شدن آسان و نمایش مناسب در دستگاه‌های مختلف بهینه سازی شده باشد.
• عناوین و تیترهایی بنویسید که باعث افزایش توجه و تعامل کاربران شود: Steve Rayson از شرکت BuzzSumo تحقیقات مهمی درباره فرمول‌های نوشتن تیتر و عنوان انجام داده است. تولید کنندگان محتوا هنگام نوشتن تیتر مطالب باید خوب فکر کنند. تیتر نوشتن علاوه بر اینکه یکی از اصول تولید محتوا است، یک هنر و البته علم محسوب می‌شود.
• وعده‌ی داده شده در عنوان مطلب را محقق کنید. بعد از اینکه موفق به جلب کلیک کاربر شدید، محتوای شما باید بهترین پاسخ به یک پرسش را ارائه داده، مفیدترین منبع باشد و به کاربران برای یادگیری یک چیز جدید یا حل یک مشکل کمک کند.

کلید موفقیت محتوا سازگاری و تطبیق آن با تجربیات کاربر است. همانطور که بنیانگذار شرکت CMI آقای Joe Pulizzi اعلام می کند: “محتوایی تولید کنید که اولین هدف آن بهبود زندگی کاربران بوده و دومین هدفش حرکت دادن مشتری در خط لوله فروش باشد.”

۳٫ تحول جستجوهای محلی (Local Search) و موبایل

اکنون انقلاب ابرمحلی در حال روی دادن است. در واقع ۵۱ درصد پیشگامان بازاریابی اعلام کرده‌اند که بهینه سازی محتوا برای محل‌های نزدیک به خودشان یا اولویت شماره یک آنهاست و یا برایشان بسیار پراهمیت است. در نتیجه هنوز نیمی از بازاریاب‌ها محتوا را برای مخاطبین موبایل و محلی بهینه سازی نمی‌کنند.

طبق اعلام وبسایت ThinkwithGoogle تقریبا یک سوم از کل جستجوهای موبایل به موقعیت جغرافیایی بستگی دارند. در صورتیکه محتوای سایت شما با موقعیت کاربر تناسب نداشته باشد، پیدا کردن آن از طریق جستجو سخت می‌شود و در نتیجه مخاطبین کمتری به آن دسترسی خواهند داشت.

دو نکته برای تطبیق با این روند عبارتند از:

• محتوا را برای محل‌ها و دستگاه‌های مختلف و افزایش سرعت سایت، بهینه سازی کنید. مشتریان انتظار محتوایی را دارند که برای موقعیت‌های مختلف تولید و بهینه سازی شده باشد و به سرعت بارگذاری شود.
• نیاز کاربران به مطالعه درباره موضوعات روز و فرمت‌های داده‌ای مختلف (مثل ویدیو یا تصویر) را برآورده کنید در غیر این صورت فرصت‌ها را از دست می دهید.

۴٫ جستجوی صوتی

یکی دیگر از بزرگترین تحولات آینده جستجوی صوتی است. هر چند که ۲۰ درصد از جستجوهای موبایل گوگل توسط جستجوی صوتی انجام می شود و ۳۱ درصد بازاریاب‌ها بر این باورند که جستجوی صوتی از جمله تحولات مهم در آینده است، با این وجود حدود ۶۲ درصد بازاریاب‌ها اعلام کرده اند که طرح و برنامه ای جهت آمادگی برای جستجوی صوتی ندارند.

مسلما اکثر بازاریاب‌ها درحال حاضر اقدامات لازم برای بهبود تجربیات کاربران در این حوزه را انجام نمی‌دهند. این عدم علاقه به سرمایه‌گذاری در جستجوی صوتی، پتانسیل تبدیل شدن به معضلی جدی در آینده را دارد.

به هر حال طبق اعلام سایت ComScore،  در سال ۲۰۲۰ پنجاه درصد مصرف کنندگان با فناوری‌هایی که از طریق صوت فعال می‌شوند، تعامل دارند. مانند شبکه اجتماعی کلوب‌هاوس.

دو نکته برای تطبیق با این روند عبارتند از:

• محتوا را با علایق و هدف کاربران در لحظه تصمیم‌گیری تطبیق دهید. مثلا بیشتر جستجوهایی که به صورت صوتی انجام می‌شوند ماهیت محاوره ای دارند، بنابراین درک دلیل (قصد) نهفته در پشت یک سوال یا جستجو ،طبق اصول تولید محتوا است و کمک زیادی به تولید محتوایی متناسب با خواسته کاربر می‌کند.
• با تولید محتوایی که به سوالات کاربران پاسخ می‌دهد و حول کلمات کلیدی و موضوعاتی مهم و مناسب برای برندتان تولید شده است، برندتان را قابل رویت‌تر کنید. ارائه پاسخ‌هایی سریع و مرتبط برای موفقیت جستجوی صوتی ضروری است. محتوا را طوری تولید و سازماندهی کنید که همان معیارهای لازم برای سئوی سنتی را داشته باشد و اطمینان حاصل کنید که موتور جستجوی صوت، موضوع و مفهوم محتوای شما را درک کند.

۵٫ هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی

در حال حاضر ما به دنیای پس از تحول موبایلی رسیده‌ایم. عامل‌های هوشمند (مثل چت بات‌ها یا روبات‌های سخنگو و دستیاران شخصی) در حال تغییر ماهیت جستجو هستند. تا به امروز گوگل در عرصه فناوری های موبایل پیشرو بوده و حالا سعی می کند در عرصه فناوری های هوش مصنوعی هم پیشرو باشد. اما گوگل تنها غول فناوری نیست که به سمت استفاده از هوش مصنوعی حرکت می کند، بلکه شرکت هایی مثل فیسبوک، مایکروسافت، آمازون، اپل و سایرین نیز به همین صورت هستند.

اما چرا باید از هوش مصنوعی استفاده کنیم؟ برای درک مصرف کنندگان، علایق، هدف و واکنش‌های آنها و ایجاد بهترین تجربه ممکن برای آن‌ها طی مسیر حرکت و تبدیلشان.

امروزه داده‌های بسیار زیادی در دسترس افراد قرار دارد. در صورت استفاده درست از هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی، این دو می‌توانند به شما برای استفاده از این داده‌ها و تبدیل آن‌ها به اطلاعاتی مفید و محتوایی بهتر کمک کند.

به لطف یادگیری ماشینی، برند شما قابلیت مشاهده بیشتری پیدا می کند و می توانید تصمیمات بهتری برای بازاریابی محتوا بگیرید که باعث پیشرفت کسب و کارتان شود.

خلاصه اصول تولید محتوا

مهم ترین جنبه‌ی آینده تولید محتوا، ایجاد تجاربی بهتر برای مشتریان است. با هماهنگ کردن خودتان با پنج اصول تولید محتوا که در این مطلب سایت آرکاد ذکر شده، فرصت‌های زیادی برای موفقیت پیش روی شما قرار می‌گیرد.

با تطبیق دادن خودتان با شیوه های جدید جستجو و استفاده از محتوا، بیشتر آمادگی تطبیق با این تغییرات را پیدا می‌کنید و می‌توانید قبل از رقبا، محتوای مورد نیاز مخاطبین‌تان را در دسترس آن ها قرار دهید.